我国独立学院品牌经营研究

论文摘要

独立学院作为一种新型的办学体制,对实现高等教育大众化、深化高等教育改革发挥了重要作用,已成为我国高等教育不可或缺的一份子。而在当代高等教育市场激烈的竞争中,独立学院面对公办高校、完全民办高校的挤压和同类高校的竞争,需要寻求一种更有效、更长远的发展道路。本研究通过文献研究法、案例分析法和历史考察法等研究方法,以品牌学为切入点,分几部分分别分析了独立学院的发展历史与现状、优势与资源、外部环境等情况的基础上,对我国独立学院现有的经营状况进行了总结和分析,由此提出了在独立学院进行品牌经营的必要性和可行性的结论,最后着重讨论了如何在独立学院进行品牌经营的问题。在我国的独立学院进行品牌经营既是可行的,也是必要的,主要表现在:独立学院具备优越的办学资源、灵活的办学机制,具备品牌经营的有利条件。同时,走品牌经营的道路也是独立学院应对市场竞争、从母体高校中彻底独立出来,为长久发展做打算的最佳选择。在独立学院进行品牌经营,与企业的品牌经营最大的区别在于,它并非一味追求经济利益的最大化,它必须以保证教育的公益性和教育目标的实现为出发点和归宿点。而与其他经营方式相比,品牌经营也存在根本差异,主要表现在品牌经营的过程是一个“先谋势、后谋利”,以无形驾驭有形的过程。因而,整个品牌经营可以分为品牌打造与品牌推广两个过程。同时,在独立学院实行品牌经营,需要精神文化资源与物质资源的全面融合。因而,在独立学院品牌经营的各个阶段,都必须对各个资源要素进行充分利用,实现各种要素的重组与整合。本文通过对各方面资源要素的分析与综合,提出了品牌经营的策略和方法,对独立学院品牌经营的品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广三个阶段进行了深入的探讨。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 独立学院已成为我国高等教育中的一股强劲力量
• 1.1.2 独立学院较之于完全的民办高校以及普通公办高校具有特殊性
• 1.1.3 面对激烈的竞争环境，独立学院自身品牌意识淡薄
• 1.2 研究的目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 文献综述
• 1.3.1 文献检索过程
• 1.3.2 国内研究现状综述
• 1.4 研究思路与方法
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 研究方法
• 2 独立学院品牌经营的理论基础
• 2.1 品牌学理论
• 2.1.1 品牌的含义
• 2.1.2 品牌的构成要素
• 2.1.3 品牌的特征
• 2.1.4 品牌的功能
• 2.2 品牌经营理论
• 2.2.1 品牌经营的含义
• 2.2.2 传统产品经营与品牌经营
• 2.2.3 品牌经营的支撑体系
• 2.2.4 品牌经营的基本流程
• 2.2.5 高校品牌经营与企业品牌经营
• 2.3 高校经营理论
• 2.3.1 高校经营的内涵
• 2.3.2 高校经营的理念
• 3 独立学院品牌经营的现实分析
• 3.1 独立学院的产生与发展
• 3.2 独立学院品牌的内涵
• 3.3 独立学院品牌经营的可行性
• 3.4 独立学院品牌经营的必要性
• 3.5 独立学院品牌经营的现状
• 4 独立学院的品牌创造
• 4.1 独立学院的品牌定位
• 4.1.1 首席定位
• 4.1.2 空当定位
• 4.1.3 加强定位
• 4.1.4 对比定位
• 4.2 独立学院的品牌形象塑造
• 4.2.1 品牌-消费者沟通策略
• 4.2.2 情感导入策略
• 4.2.3 文化导入策略
• 4.2.4 强化形象策略
• 4.2.5 淡化形象策略
• 5 独立学院的品牌推广
• 5.1 独立学院品牌的对内推广
• 5.2 独立学院品牌的对外推广
• 5.2.1 广告推广
• 5.2.2 营销推广
• 5.2.3 招生推广
• 5.2.4 公关推广
• 6 结束语
• 参考文献
• 附录
• 致谢