提升中国自主轿车品牌竞争力的跨国并购路径

论文摘要

中国汽车工业的发展状况可谓空前繁荣。2010年全年实现产销量分别为1826.47万辆和1806.19万辆,同比增长32.44%和32.37%,进一步巩固了其世界最大的汽车产销国地位。然而,这样骄人的产销业绩究竟有多少是由我们的自主品牌来完成的呢?在汽车产业核心的轿车市场,七成的份额都由国外品牌占据,九成以上的高端轿车都是合资国外品牌或进口。自主品牌面临的形势不容乐观。他们面临着来自合资国外品牌咄咄逼人的激烈竞争。一方面,合资国外品牌纷纷在低端市场推出新产品,自主品牌在低端市场的传统优势遭到威胁；另一方面,合资品牌在中高端市场凭借品牌优势、技术优势不断推陈出新,稳扎稳打,牢牢控制着绝大部分的市场份额,自主品牌在中高端市场的不断尝试收效甚微,仍有多数企业死守低端市场,甘为中高端市场的看客。此外,诸如汽车下乡、农村人口购车补贴、购置税优惠等前期有利的政府鼓励政策将可能随着经济的回暖而被撤销,这首当其冲的仍然是我们主打中低端市场的自主品牌。很多企业已经意识到,自主品牌最大的发展瓶颈不是技术、管理、生产和销售,而是制约他们发展的“品牌天花板”。自主品牌汽车取得了快速发展的同时,却始终不能摆脱其低端低质的品牌形象,低价也就不足为奇了。消费者在购买轿车时,首先考虑的是品牌以及品牌所代表的产品品质。自主品牌的低端形象严重制约了其产品的溢价能力,高端市场的开发能力和企业的盈利能力,使自主品牌汽车在竞争中处于明显的劣势,只能以降低价格为代价,获取微弱的市场份额。然而,中国经济的快速发展以及世界经济格局的变迁为自主品牌汽车提供了巨大的发展机遇,尤其是海外投资的机遇。截止到2011年3月底,中国持有的外汇储备已超过3万亿美元,高居世界第一。中国政府鼓励企业进行海外投资,而跨国并购从上世纪90年代开始,已经逐渐成为对外直接投资的最主要的方式。联合国贸易发展会议(UNCTD)统计显示,2010年全球FDI交易额达到1.24万亿美元,比2009年增长5%。全球范围内并购交易总额达到2.2万亿美元,其中43%来自跨国并购。从我国自主品牌汽轿车企业的角度来说,他们也迫切希望获取大量的高端技术,先进的管理诀窍,优秀的研发人才,以最终全面提升自主品牌的竞争力。在此背景下,本文提出了一个问题：跨国并购能否作为自主品牌汽车突破品牌瓶颈的有效路径,作为企业国际化的一个重要手段,跨国并购在提高自主品牌汽车品牌竞争力的过程中扮演着什么样的角色呢?在这两个问题的引导下,本文对提升自主轿车品牌竞争力的跨国并购路径进行了研究。第一章序言部分将介绍本文的研究背景、意义、思路、框架,以及相关的理论知识。着重介绍了品牌竞争力理论,跨国并购的动因理论。分析了目前自主品牌汽车发展空间不断受到挤压的尴尬处境。第二章开始是文章的主体部分,主要分析了中国汽车市场和自主品牌的发展现状。通过大量运用中国汽车产业的当前及历史数据,从四个方面分析了中国汽车市场的发展状况：中国汽车产业的发展成就、跨国汽车巨头在中国的繁荣、基于品牌的市场结构分析和自主品牌在中高端市场的发展状况。通过分析得出合资国外品牌主导中高端市场并成功进军低端市场,自主品牌仍然主打低端市场并努力在中高端市场艰难突围的市场格局。本章同时也从四个方面分析了自主品牌汽车的发展现状,指出自主品牌发展速度快而增长结构不合理,数量多但规模小,品牌形象低端因而溢价能力低,同时缺乏核心技术及研发能力。对自主轿车品牌发展现状的分析从自主品牌汽车自身的角度,挖掘了其自身发展存在的缺陷,并结合对中国汽车市场的分析,指出提升自主品牌竞争力的必要性和紧迫性。第三章进一步利用迈克尔波特的“五力分析模型”,对自主品牌面临的竞争环境进行了分析,并利用CRn指数,规模经济分析等证实了国内汽车产业并购重组的必要性。竞争环境分析旨在分析自主品牌在与合资品牌和进口汽车的竞争中所处的地位,以及受供应商、消费者等外界影响的大小。产业集中度CRn指数分析则量化的证明了自主品牌汽车企业规模过小,造成了社会资源的浪费；结合规模经济分析进一步说明了扩大企业规模,促进车企进行国内、跨国并购的必要性。第四章是文章的核心部分。首先列举并分析了德国大众和美国通用汽车等国际汽车业巨头的并购成长史,指出跨国并购在它们发展过程中发挥了极为重要的作用,总结了他们的经验和教训。紧接着分析了我国汽车企业的两个具有代表性的跨国并购案例：上汽收购MG罗浮和吉利收购沃尔沃。在国内外案例分析的基础上,本章的第三节着重从六个方面探讨了跨国并购对自主品牌竞争力的提升作用：提高技术水平和研发能力；获取协同效应；提升品牌形象；形成规模经济；优化增长结构；改善竞争环境。当然,跨国并购并非就是唯一有效提升自主品牌竞争力的途径。这一路径也存在着自身的弊端。例如,跨国并购的目标企业来自不同的国家,拥有不同的技术水平,文化背景,企业价值观等等,这些差异给并购的后期整合带来了极大的挑战和不确定性。同时,并购中存在的隐性风险使并购企业必须对目标企业进行大量的调查研究,信息不完全性大大增加了并购风险。第五章就通过列举提升自主品牌国际竞争力的其他路径并加以分析,将跨国并购与之进行各自优缺点的比较。这里列举的其他路径有扩大出口、品牌创新以及国内汽车企业的合并。第六章是结论部分。对整个研究作概括性的总结和回顾,得出结论。

论文目录

• ABSTRACT
• 摘要
• Chapter 1 Introduction
• 1.1 Background and Significance of the Research
• 1.1.1 Background Information:the Awkward Situation of Self-owned Auto Brands
• 1.1.2 Significance of the Research
• 1.2 Research Framework and Approaches
• 1.2.1 Research Framework
• 1.2.2 Research Approaches
• 1.3 Theoretical Review
• 1.3.1 Theories of Brand Competitiveness
• 1.3.2 Theories Concerning Transnational M&A
• 1.4 Definitions and Explanations
• Chapter 2 Development Status Quo of China's Auto Market andSelf-owned Car Brands
• 2.1 Development Status Quo of Chinese Auto Market
• 2.1.1 Extraordinary Achievements of China's Auto Industry
• 2.1.2 Prospering Automotive Multinationals in China
• 2.1.3 Brand-based Market Structure Analysis
• 2.2 Development Status Quo of Self-owned Car Brands
• 2.2.1 Rapid Development VS. Unreasonable Growth Structure
• 2.2.2 Large in Quantity but Small in Size
• 2.2.3 Low-end Brand Image Thus Limited Premium Ability
• 2.2.4 Deficiency in Core Technology and Independent R&D Capacity
• Chapter 3 "Five Forces" Analysis of the Competition Environment forSOBs
• 3.1 Michael Porter's Five Force Analytical Model
• 3.2 The "Five Forces" Analysis on Competition Environment of SOBs
• 3.2.1 The Threat of New Entrants
• 3.2.2 The Threat of Substitute Products
• 3.2.3 Bargaining Power of Suppliers
• 3.2.4 The Bargaining Power of the Buyers
• 3.2.5 The Threat of Competitions within the Business
• 3.3 Complementary Analysis to the "Five Forces"
• n Index —Industrial Concentration Analysis'>3.3.1 CR_n Index —Industrial Concentration Analysis
• 3.3.2 Economies of Scale
• 3.4 Summary
• Chapter 4 Transnational M&A and Its Motivating Effect on the BrandCompetitiveness of Self-owned Car Brands
• 4.1 Transnational M&A
• 4.2 The M&A Cases of Global Automotive Magnates
• 4.2.1 M&A Cases from Volkswagen Group
• 4.2.2 M&A Cases of General Motors
• 4.2.3 Lessons Drawn from M&A Cases of VW and GM
• 4.3 Successful Mergers and Acquisitions Conducted by SOB Automotive Enterprises
• 4.3.1 SAIC Acquisition of MG-Rover
• 4.3.2 Geely's Acquisition of Volvo
• 4.4 The Motivating Effect of Transnational M&A on the Competitiveness of Self-owned Brands
• 4.4.1 Improvement of Technological Level and R&D Capacity
• 4.4.2 Synergistic Effects
• 4.4.3 Advancement of Brand Image
• 4.4.4 Economies of Scale
• 4.4.5 Optimization of Growth Structure
• 4.4.6 Amelioration of the Competition Environment
• 4.5 Summary
• Chapter 5 Other Approaches for Brand Competitiveness Enhancementof SOBs
• 5.1 Export Expansion
• 5.2 Domestic Mergers and Acquisitions
• 5.3 Brand Innovation
• 5.4 A Comparative Study of Various Approaches
• Chapter 6 Conclusion
• REFERENCES
• ACKNOWLEDGEMENTS