长沙市综建公司滨江金座项目营销个案研究

论文摘要

受2008年全球金融危机的影响,长沙的房地产市场也步入调整期,房地产市场的竞争格局变得更加复杂。此时房地产市场营销研究的重要性也就变得更加明显。滨江金座项目是长沙市综建房地产公司开发的一个高档住宅项目,在日趋激烈且日趋同质的市场中,项目只有依托公司和产品的优势,制定和实施正确的营销策略,才能在市场中脱颖而出。本文先总结了相关的市场营销理论知识,如市场营销组合理论（4P、4C、4R）、定位理论、市场细分理论、差异化营销理论、体验营销理论及关系营销理论等,为科学合理的制定滨江金座的市场营销策划奠定了坚实的基础。本文针对长沙消费者的现实和潜在需求进行了市场调查、整理并从宏观、微观两个层面分析了项目面临的市场营销环境。在此基础上,结合项目自身的特殊性,利用SWOT分析矩阵分析了项目在产品和营销条件上的优劣势以及在外部市场中的机遇与挑战。然后参照4C-4P4R理论,提出了项目差异化营销策略的构想,并引进体验营销、关系营销等相关销售手段,最终确立了实施差异化营销策略的步骤和做法。营销控制是营销策略的一个重要组成部分,它能使企业更主动地对市场变化做出反应,帮助企业构建经营竞争优势。为了保证营销策略的顺利实施,本文对营销节奏,营销进度、营销费用和价格等方面提出了营销控制的思想和具体标准。并据此对项目前阶段的营销情况进行了分析,针对偏差采取了必要的调整手段。研究结果表明,科学合理地制定营销策略有助于促进项目销售,增强企业的市场竞争能力,是项目取得成功的保证。同时,一个好的营销策划应具有足够的柔性,应能对市场的变化及时响应,做出相应的调整。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 理论基础与文献综述
• 1.2.1 市场营销的概念及内容
• 1.2.2 市场营销组合战略
• 1.2.3 STP 战略
• 1.2.4 差异化营销理论
• 1.2.5 关系营销理论
• 1.2.6 房地产营销策略研究综述
• 1.3 研究内容和方法
• 1.3.1 研究内容和研究思路
• 1.3.2 研究方法
• 第2章 滨江金座项目市场分析
• 2.1 滨江金座项目开发背景
• 2.1.1 长沙市建设综合开发公司介绍
• 2.1.2 长沙市建设综合开发公司营销现状
• 2.1.3 滨江金座项目概况
• 2.2 长沙区域经济发展状况
• 2.2.1 长沙宏观经济发展概况
• 2.2.2 近两年长沙住宅市场情况介绍
• 2.2.3 未来几年长沙住宅发展形式
• 2.3 长沙市房地产市场特点及需求状况
• 2.3.1 长沙市房地产市场运行特征
• 2.3.2 长沙市房地产市场需求变动状况
• 2.3.3 长沙市房地产市场价格变动分析
• 2.3.4 长沙住宅市场户型需求结构分析
• 2.3.5 长沙居民购房特点分析
• 2.4 滨江金座项目的市场调研与分析
• 2.4.1 滨江金座项目市场调研
• 2.4.2 滨江金座项目的市场敏感因素分析
• 2.4.3 滨江金座项目的竞争对手及楼盘分析
• 2.4.4 滨江金座项目的SWOT 分析
• 第3章 滨江金座项目的市场营销策略
• 3.1 滨江金座项目的特点及市场定位
• 3.1.1 滨江金座项目的特点
• 3.1.2 滨江金座项目的市场定位
• 3.2 滨江金座项目的产品策略
• 3.2.1 滨江金座项目的外在表现
• 3.2.2 滨江金座项目的内在品质
• 3.3 滨江金座项目的价格策略
• 3.3.1 选择定价目标
• 3.3.2 总体定价策略
• 3.3.3 差价系数策略
• 3.3.4 阶段性价格策略
• 3.3.5 时点定价策略
• 3.4 滨江金座项目的促销策略
• 3.4.1 楼盘的形象包装
• 3.4.2 滨江金座项目的促销方式组合
• 3.4.3 滨江金座项目的广告策略
• 3.4.4 服务营销和物业管理前期介入
• 3.4.5 营销策略中的首战策略
• 第4章 滨江金座项目的营销控制及实施
• 4.1 滨江金座项目的营销实施计划
• 4.2 滨江金座项目的营销节奏控制
• 4.3 滨江金座项目的销售进度控制
• 4.3.1 楼盘开盘阶段的营销控制
• 4.3.2 楼盘开盘后期的营销控制
• 4.3.3 楼盘销售中期的营销控制
• 4.3.4 楼盘销售末期的营销控制
• 4.4 滨江金座项目的价格控制
• 4.5 滨江金座项目的营销费用控制
• 4.6 项目交房期间问题的控制
• 4.7 滨江金座项目的实施效果评价
• 结论
• 参考文献
• 致谢