消费者品牌转换意愿研究

论文摘要

随着现代通讯科技的发展,手机以其便携性、高度整合性以及多功能的自身特性,已成为现代人不可或缺的科技消费品之一。相对于一般性的消费产品,消费者对于手机具有更高的依赖性和情感倾注。现阶段国内手机市场不仅具有很大的成长性,而且还具有高度竞争性的特点。目前,主要的国际手机品牌忙于争夺市场领先地位,中小品牌苦心经营细分市场,山寨手机异军突起,搅乱市场原有格局,行业内品牌竞争愈演愈烈。在这种状态下,市场主导权已经转移到买方手中,市场成为消费者需求导向型。为了维护并提高市场占有率,提升品牌竞争力的目的,手机品牌管理者都期望能维持品牌与原有消费者之间的关系,同时吸引新的消费者,消费者品牌转换意愿越来越受到关注。如何吸引竞争品牌的消费者产生转换意愿,同时又防范自身消费者转换意愿的产生对品牌管理者具有非常重要的意义。但消费者品牌转换意愿产生的诱因很多,现有文献只关注于某个因素研究其对消费者转换意愿的影响,未能深入探讨转换诱因、消费者与品牌的关系和转换意愿之间的作用机制。因此本文引入消费者关系承诺三维模型来研究消费者手机品牌转换意愿的影响因素及作用机制,试图构建并验证一个以“转换影响因素---消费者关系承诺---消费者品牌转换意愿”为思路的整合性框架,指导品牌管理者如何维系品牌与消费者之间关系,并从关系的维持来获取顾客的终身价值。本文主要由六个部分构成,首先分析研究背景,提出研究的问题。在文献回顾和梳理的基础上,提出本研究的概念模型和相关假设;接着介绍是问卷设计和数据收集的方法和过程;在此基础上,运用基本统计方法对样本进行描述性统计,再用结构方程分析法深入探讨模型变量之间的关系。研究结果基本证实了本研究提出的假设,研究发现,国内消费者总体上拥有较强的承诺感,特别是情感性承诺和规范性承诺对消费者转换意愿的影响是显著的,除产品涉入程度外,情感性承诺的各个前置变量都对情感性承诺和消费者品牌转换意愿有显著影响;竞争品牌吸引力对持续性承诺有显著影响,其余持续性承诺前置因子影响不显著;消费者规范习惯对规范性承诺和品牌转换意愿都有着显著的影响;对于手机消费者品牌转换意愿来说,其各个前置转换因子基本是通过消费者关系承诺的中介作用来产生影响的。在实证研究结论的基础上,本文提出了相关的对策建议,如重视运用关系营销维护消费者与品牌之间的长期关系,重视培养消费者对品牌的信任,多路径的促进消费者做出关系承诺等,本文的创新之处主要体现在将关系营销理论应用到对消费者品牌转换意愿这一内隐态度的研究中,探究了各影响因子的作用机制并更好地刻画了消费者心理。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及问题的提出
• 1.2 研究意义
• 1.2.1 现实意义
• 1.2.2 理论意义
• 1.3 研究目标及内容
• 1.3.1 研究目标
• 1.3.2 研究内容
• 1.4 研究方法及技术路径
• 2 文献综述
• 2.1 消费者品牌转换意愿文献回顾
• 2.1.1 消费者品牌转换意愿概念
• 2.1.2 消费者品牌转换意愿的影响因素
• 2.2 关系承诺理论文献综述
• 2.2.1 关系承诺的含义
• 2.2.2 承诺的类型
• 2.3 消费者承诺对品牌转换的中介作用
• 3 模型构建、问卷设计与调查
• 3.1 研究设计与理论模型架构
• 3.2 研究假设
• 3.2.1 满意度、后悔度、信任、涉入度与情感承诺的关系
• 3.2.2 竞争品牌吸引力、转换成本、便利性与持续承诺的关系
• 3.2.3 规范习惯与规范承诺的关系
• 3.2.4 关系承诺与品牌转换意愿的关系
• 3.2.5 关系承诺的中介效应
• 3.3 量表开发
• 3.3.1 模型变量定义
• 3.3.2 结构方程模型的变量量表开发
• 3.4 问卷设计与数据收集
• 3.4.1 调查问卷设计
• 3.4.2 样本选取及数据收集方法
• 4 基本统计分析
• 4.1 基本统计研究方法
• 4.2 消费者样本基本特征及消费行为分析
• 4.2.1 问卷回收情况
• 4.2.2 样本基本特征
• 4.2.3 手机使用情况分析
• 4.3 变量的描述性统计分析
• 4.4 信度与效度分析
• 4.4.1 信度分析
• 4.4.2 效度分析
• 5 结构方程模型检验与结果
• 5.1 结构方程建模
• 5.2 测量模型的检验与修正
• 5.3 结构关系检验与假设路径分析
• 6 结论与建议
• 6.1 主要结论
• 6.2 对策建议
• 6.3 局限及后续研究方向
• 参考文献
• 附录：调查问卷
• 攻读硕士期间发表的论文及参与科研项目
• 致谢