基于AHP的R桶装水公司营销能力评价

论文摘要

随着世界范围内对水资源的关注度不断提高,生产桶装饮用水企业规模数量越来越多,从整个桶装水行业来看,目前许多桶装水企业处于成长期,成长期的企业需要完善的营销体系。其从业人员素质低的导致其营销管理能力专业化程度不高,营销管理理论中的市场分析、产品结构等问题直接影响着桶装水企业的营销能力,尽管当下桶装水市场空间很大,但消费者结构变化带来的诸多营销能力问题是各桶装水企业不得不面对的问题。目前,营销学领域对制造业企业营销能力研究很少,即使有人研究也是通过定性分析或文献分析法进行研究,基本没有人采用定量方法进行研究,对于整个桶装水行业的研究更是少之又少,作者试图构建一个定性与定量相结合的桶装水行业营销能力评价模型,全面客观给出桶装水行业营销能力分析因素,为桶装水行业营销人员提供有效参考。本文首先运用7P等营销管理基础理论知识对整个桶装行业进行营销能力相关要素的系统分析,根据分析结果对桶装水行业营销结构进行分类。大胆导入KPI方法,将KPI方法应用到确定AHP层次评价所需的各递阶层次,构建桶装水行业的营销能力评价模型。最后以R桶装水公司为案例层层深入剖析R公司营销过程中存在的问题,运用KPI关键绩效理论给出如何选择评价目标层的动态标准。并给出R公司的几个基本前提假设,针对不同的战略导向、领导风格、地区差异等影响营销能力目标层的因素进行有效区分。给出桶装水企业全面系统的营销能力影响目标,建立多维目标,运用AHP层次评价模型进行计算,最终得出桶装水企业营销能力评价结果,并给出其营销能力提升对策。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 研究背景与意义
• 1.2 研究综述
• 1.2.1 企业核心能力理论
• 1.2.2 绩效管理理论
• 1.2.3 营销基础理论
• 1.2.4 营销能力理论
• 1.2.5 营销能力评价方法
• 1.3 研究目标、思路及研究内容
• 1.3.1 研究目标
• 1.3.2 研究思路
• 1.3.3 研究内容
• 2 桶装水行业相关知识介绍
• 2.1 桶装水行业相关定义
• 2.2 桶装水企业类型
• 2.3 桶装水市场特征分析
• 2.3.1 需求分析
• 2.3.2 消费者结构
• 2.3.3 市场影响因素分析
• 2.4 桶装水行业营销通用模式
• 2.4.1 市场导向型
• 2.4.2 产品导向型
• 2.4.3 差异化经营
• 2.5 桶装水企业通用营销结构
• 2.5.1 人员结构
• 2.5.2 营销方式
• 2.6 桶装水行业7P分析
• 3 R公司营销现状
• 3.1 企业概述
• 3.1.1 营销组织结构
• 3.1.2 营销战略
• 3.1.3 渠道与网点发展
• 3.1.4 营销人员管理
• 3.1.5 营销策划能力
• 3.1.6 桶的政策
• 3.2 R公司现有产品结构
• 3.3 R公司服务系统
• 3.4 R公司客户分布
• 3.5 R公司营销服务现状7P对照
• 4 基于AHP的营销能力层次评价模型
• 4.1 层次分析法
• 4.1.1 层次分法理论
• 4.1.2 层次分析法应用步骤
• 4.2 运用KPI方法确定目标、准则
• 4.2.1 KPI关键绩效指标（KPI）方法
• 4.2.2 营销能力递阶层次结构确立
• 4.2.3 营销能力模型构建过程中的影响因素
• 4.2.4 模型基本假设
• 4.3 桶装水行业营销能力层次模型
• 4.3.1 营销能力总体分析框架
• 4.3.2 营销规划能力
• 4.3.3 营销实施能力
• 4.3.4 层次模型
• 4.3.5 R公司营销能力层次模型
• 5 R公司AHP营销能力评价
• 5.1 评价步骤
• 5.2 R公司营销能力评价结果分析
• 5.2.1 营销战略规划能力
• 5.2.2 营销实施能力
• 5.3 R公司营销能力提升对策
• 5.3.1 战略调整
• 5.3.2 战术调整
• 6 结束语
• 致谢
• 参考文献
• 附录