摩托罗拉手机品牌营销策略分析

论文摘要

过去的一年中,摩托罗拉经历了开创新局面的产品V3的上市到销量突破2000万台的一段历程。伴随着V3开创的超薄理念,摩托罗拉的全球市场份额也从百分之十二提高到了百分之二十二,整整十个百分点的提升。可以说,在这段时间里,摩托罗拉经历了历史上又一个发展黄金时期,但是又存在着隐患:首先是产品市场竞争白热化,在中国市场又面临的模仿抄袭的威胁;其次尽管2006年摩托罗拉每个季度的销售额都突破了百亿美元,但是伴随着销售额创新的却是销售毛利率的不断下降。因此,可以说机遇与挑战并存。本文主要从营销策略的三个方面出发——产品、渠道和品牌。从产品、渠道、品牌综合分析摩托罗拉手机营销战略,首先V3符合摩托罗拉欲打造手机时尚、潮流的外观表现;其次,V3与别的畅销手机相比,它的功能逊色很多(当然也受到超薄所带来的技术限制),笔者认为这是摩托罗拉有意为之,因为它符合摩托罗拉的另一价格竞争策略——大幅降价,功能的简单使得V3在成本上会很低,特别是当大批量生产的时候,成本能降到超乎想象的低,这使得V3能够使用不断降价的策略来刺激市场,V3是手机历史上创下降价纪录的型号之一:从上市的7000多元到现在的不足千元。这里又不得不谈谈摩托罗拉的又一个营销策略——把手机打造成一种时尚消费品,时尚消费品的一个重要特征就是追求时尚,一但过季就要打折,所以手机降价也是同一个道理,打造时尚的重要法宝就是聘请明星代言,这么来看摩托罗拉重金聘请贝克汉姆作全球代言,以及周杰伦、周迅等作中国本土市场的代言,就是最好的证明。但是这样的策略使得摩托罗拉经历了两年的毛利率下滑,2005年和2006年分别为31.97%、29.68%。因此这样的战略是否具有生命力,摩托罗拉又会推出怎样的调整战略或是新战略,让我们拭目以待。

论文目录

• 提要
• ABSTRACT
• 前言
• 第一章 摩托罗拉概况
• 第一节 摩托罗拉发展历程
• 第二节 摩托罗拉在中国手机市场的发展
• 第三节 中国手机市场容量及趋势
• 第二章 摩托罗拉手机产品
• 第一节 产品功能数量的原理
• 第二节 摩托罗拉手机分类
• 第三节 畅销手机特征分析
• 第三章 摩托罗拉品牌建设
• 第一节 品牌的定义与构建
• 第二节 品牌战略的意义
• 一、超额利润的获得
• 二、市场占有率的提高
• 三、竞争壁垒的形成
• 四、品牌延伸的市场认可
• 五、企业形象的建立
• 六、企业竞争力的提高
• 第三节 摩托罗拉品牌代言人
• 第四节 摩托罗拉全面售后服务
• 第四章 摩托罗拉营销渠道
• 第一节 营销渠道概念及意义
• 第二节 摩托罗拉营销渠道终端的拓宽
• 一、V2—V3 店中店项目
• 二、专卖店——至尊旗舰店和至尊专卖店
• 三、室内售货亭
• 结论
• 参考文献