基于微博的企业家个人品牌策略研究

论文摘要

随着互联网技术的发展，微博的出现给企业家个人品牌的树立和传播提供了一个有力的平台。在微博上面，企业家可以发布格言、奇闻、自家八卦，可以聊聊宏观经济、发布技术咨询，可以和微博友们进行沟通，获取草根思想。个人微博以其随性、多元化、真实感而更易被传播和接受，通过这样一个媒体，企业家可以展示自己的思想、生活等，从而塑造个人品牌，提高个人品牌影响力。但目前国内外关于基于微博的企业家微博策略的实证研究还处于空白，因此，本研究试图解决以下两个问题：针对不同的目标群体，企业家该采取什么策略来提高个人品牌的影响力。本研究在总结阐述了前人对微博、个人品牌、品牌忠诚、产品涉入度、使用导向的研究成果的基础上，结合小规模访谈、头脑风暴等方式，首先通过专业性和互动性两个维度将基于微博的企业家微博策略进行分类，并且开发了专业性和互动性量表，设计了企业家微博策略和忠诚度之间的关系模型，探讨了产品涉入度和微博使用导向对企业家微博策略和忠诚度之间的关系的调节作用。本研究主要采用了网络问卷调研方式，对数据分析利用SPSS19和LISREL8.70统计软件，通过描述性统计、信效度分析、单因素方差分析、独立样本T检验、简单效应检验等方法检验本研究所提模型。研究结果表明，导师型、教科书型策略在忠诚度上的平均值要显著高于日记型、亲友型策略在忠诚度上的平均值。在低产品涉入度情况下，受测者对四类企业家微博的忠诚度没有显著性差异。在高产品涉入度情况下，受测者对导师型、教科书型微博的忠诚度显著高于对亲友型和日记型微博的忠诚度。非任务导向的受测者对四种不同的企业家微博的忠诚度没有显著差异。任务导向的受测者对导师型、教科书型微博的忠诚度显著高于对亲友型和日记型微博的忠诚度。依据这些研究结论，本研究为企业家通过微博提升个人品牌影响力提出了一些参考建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究方法和技术路线
• 1.4 主要创新之处
• 2 文献综述与假设提出
• 2.1 微博
• 2.2 个人品牌
• 2.3 品牌忠诚
• 2.4 产品涉入度
• 2.5 使用导向
• 2.6 理论基础与假设提出
• 3 研究设计
• 3.1 研究模型的构建
• 3.2 相关概念的界定
• 3.3 问卷的设计和数据的收集
• 4 数据分析
• 4.1 描述性统计
• 4.2 概念的构建信度和效度检验
• 4.3 假设检验
• 5 结论与启示
• 5.1 研究结论分析
• 5.2 营销启示
• 5.3 研究局限与展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录 调查问卷