新形势下五粮液公司白酒营销战略研究

论文摘要

五粮液,作为中国白酒行业家喻户晓的品牌之一,她的成长、发展和壮大见证了我国白酒业的发展历程。五粮液取得的成就不仅取决于其产品独特的风味,更与其别具一格的市场营销战略息息相关。尽管时代瞬息万变,竞争日新月异,五粮液也总是可以在强手如林的白酒市场高歌凯进,引领白酒消费的潮流,是当之无愧的“中国白酒大王”。然而,进入21世纪以来,公司发展也面临着前所未有的机遇和挑战,如何在竞争异常激烈的市场上永葆青春是五粮液迫切需要解决的问题。本文以白酒行业发展现状为背景,结合五粮液发展历程,借鉴运用现代战略管理理论和市场营销理论,试图探讨其市场营销战略的可取与不足,并对新形势下五粮液公司白酒营销战略的改革创新给出建议。论文共有四章,第一章介绍了论文选题的背景和意义,并对现代战略管理理论和市场营销理论作概述。第二章从五粮液公司的现状、五粮液所处的白酒行业发展的机遇和挑战、主要竞争者的情况,介绍了当前五粮液白酒营销面临的新形势。其中,现状部分从社会认同度、财务情况、品牌结构等方面分析了公司当前处于行业中的地位;行业发展部分介绍了白酒行业发展主要受到业外资金进入、替代品增加、竞争无序等挑战;主要竞争者部分,主要分析了几个全国性的竞争对手,发现他们的竞争力都在不断增强。第三章总结归纳了五粮液公司的历史营销战略,辨证地做了评述。历史营销战略的回顾主要集中在品牌战略的演进过程,营销模式的转变轨迹,宣传方式以及定价策略变化方面。笔者认为五粮液的品牌战略是一把双刃剑,而其营销理念的及时创新是成就五粮液帝国的一大功臣。另外,对五粮液公司调整优化当前的营销战略的必要性进行了阐述。从五粮液刚刚提出的2010年长远规划中对营销方面的具体要求看,公司的营销战略必须调整才能符合要求;另外,现行的营销战略也存在一些固有的问题,需要及时加以解决。第四章从合理定位产品品牌和目标市场、销售网络的的维护和开拓等几个方面提出了新形势下五粮液公司营销战略的演进和创新对策,这一部分是本文的核心部分和落脚点。在写作方法上,本文综合运用战略管理理论和市场营销理论这两方面的思想。此外,本文分析方法上较多的采用了定性分析、静态分析和比较分析。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 前言
• 第一节 选题的背景和意义
• 第二节 理论概述
• 一、战略理论概述
• 二、营销理论概述
• 第二章 五粮液公司白酒营销面临的新形势分析
• 第一节 五粮液公司的现状分析
• 一、社会认同度高
• 二、生产能力强、财务状况良好
• 三、品牌结构合理
• 四、公司及产品在同行业中处于领先地位
• 第二节 白酒行业发展面临新的机遇和挑战
• 一、宏观环境变化的影响
• 二、进入壁垒低，业外资金纷纷进入
• 三、品牌集中度提高
• 四、替代品增加及消费者偏好转变的影响
• 五、竞争缺乏秩序
• 第三节 业内竞争形势日益严峻
• 一、主要竞争对手实力及营销策略分析
• 二、五粮液与主要竞争对手的竞争力比较
• 第三章 五粮液营销战略的历史回顾与评述
• 第一节 五粮液白酒营销策略的历史回顾
• 一、五粮液白酒品牌战略演进轨迹
• 二、五粮液白酒营销模式的变革
• 三、五粮液白酒宣传方式的演进
• 四、定价策略的演进
• 第二节 对五粮液白酒以往营销战略的评述
• 一、五粮液品牌发展战略是一把双刃剑
• 二、营销理念的创新成就五粮液
• 第三节 新形势下营销战略创新的必要性
• 一、公司总体战略目标对营销战略提出更高要求
• 二、营销战略尚有很多问题亟待解决
• 三、营销战略演进、创新的必要性
• 第四章 新形势下五粮液公司白酒营销战略演进及创新
• 第一节合理定位产品品牌和目标市场
• 一、科学合理地定位市场
• 二、品牌的定位和再塑造
• 第二节 销售网络和顾客关系的维护和开拓
• 一、销售网络的维护与开拓
• 二、顾客关系的维护
• 结论
• 参考文献
• 致谢