国内超市自有品牌建设策略分析

论文摘要

近年来,大型连锁超市越来越接近消费者,加上销售渠道的日益集中及价格竞争的变化,使得零售商自有品牌商品应运而生,各种品类的自有品牌产品也陆续开发,形成了大型连锁超市内制造商品牌与自有品牌的竞争。欧洲的自有品牌建设在全球范围内是最为成功的,美国次之。自有品牌在世界范围内占有相当大的市场份额,自有品牌的市场竞争力与制造商一样不容忽视。而我国在这方面只能算是起步、尝试阶段,所以有必要借鉴发达国家的一些成功经验,结合自身特点,形成我国零售商,特别是超市自有品牌的发展策略。典型的自有品牌策略主要有无名品牌、模仿品牌。前者是自有品牌产生的最初形态,后者是现在仍被普遍采用的自有品牌策略。我国超市要想成功建设自有品牌,就要结合国内消费者、零售业发展的特点,走出一条适合中国国情的自有品牌之路。首先,针对我国是发展中国家,但是消费者对于名牌却格外青睐的现象,得出单纯依靠低价自有品牌、模仿品牌并不能使自有品牌获得成功的结论,而是要一方面提高自有品牌品质,开发中高价自有品牌商品,满足消费者“一分价钱,一分货”的思维模式,另一方面不断强化品牌形象,满足国人对名牌的追求。另外,我国超市处于数量急剧增长、集中化程度不够的状态,加上我国人口众多,消费者需求的多样性更加复杂,单一的自有品牌根本不能达到获利的目的。因此,为了要让自有品牌渗入到各个消费群体中,应该形成自有品牌的品牌组合,以达到满足一定商品种类所有细分市场的目的。最后,建设自有品牌的过程中,超市经营者还要对自有品牌的盈利性做出全面分析,既要获取经济利益,还要实现长期目标——提高超市与自有品牌的双重忠诚度、增强与制造商抗衡的市场力量。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景与动机
• 1.2 研究范围与对象
• 1.3 本文的创新点
• 1.4 本文的基本结构
• 第二章 自有品牌相关理论综述
• 2.1 产品与品牌
• 2.1.1 品牌的定义
• 2.1.2 品牌的功能
• 2.2 国际品牌和自有品牌
• 2.2.1 制造商的全国品牌
• 2.2.2 零售商自有品牌
• 2.2.3 制造商品牌和自有品牌的对比分析
• 2.3 品牌形象相关理论
• 2.3.1 品牌形象定义
• 2.3.2 品牌形象的特性
• 2.3.3 品牌形象的优势
• 2.4 商品价格的相关理论
• 2.4.1 价格的双重作用
• 2.4.2 知觉价格对品牌的影响
• 第三章 国内大型连锁超市发展自有品牌的优势
• 3.1 规模快速扩张
• 3.2 具备良好的企业形象
• 3.3 存在足够多的中小型制造商
• 3.4 管理水平逐步提高
• 第四章 国外零售商自有品牌发展经验
• 4.1 国外零售商自有品牌的起源
• 4.2 发展现状
• 4.2.1 规模可与制造商品牌抗衡
• 4.2.2 逐步得到社会的认可
• 4.3 典型的零售商自有品牌策略
• 4.3.1 无名品牌
• 4.3.2 模仿品牌
• 4.3.3 小结
• 4.4 发展趋势
• 第五章 对我国超市自有品牌发展的建议
• 5.1 发展中高价自有品牌
• 5.1.1 传统低价策略在中国行不通
• 5.1.2 中高价自有品牌的优势所在
• 5.1.3 中高价自有品牌的实施措施
• 5.1.4 小结
• 5.2 提高品牌形象，减小认知品质差距
• 5.2.1 提高认知品质比低价更有效
• 5.2.2 提高自有品牌形象，消除制造商品牌的不合理溢价
• 5.2.3 消除品牌溢价的具体策略
• 5.2.4 小结
• 5.3 采用自有品牌组合策略
• 5.3.1 合理进行品牌细分，应对不同的细分市场
• 5.3.2 品牌组合策略所要注意的问题
• 5.3.3 小结
• 5.4 明确发展自有品牌的最终目的
• 5.4.1 要综合各种因素，找到衡量利润的最优方法
• 5.4.2 对制造商构成威胁
• 5.4.3 建立店铺忠诚度
• 5.4.4 小结
• 第六章 总结与展望
• 6.1 本文的主要研究内容
• 6.2 需要进一步研究的问题
• 参考文献
• 致谢