基于社会身份视角的森马品牌传播策略研究

论文摘要

社会身份是人类自我概念社会化过程的产物,同时又是个体在情境中所获得的一种意义。社会身份可以较好地解释消费者自我与消费行为之间的关联,因此被认为是研究自我—品牌关系的一个有效且意义重大的研究视角。基于社会身份的消费决策机制提出了在象征消费情境下,消费过程本质上是消费者建构社会身份的过程,从而将社会身份视角拓展到消费者决策领域,为营销者如何帮助消费者构建特定的社会身份进而形成该社会身份的决策提供了指导性框架。本文在基于社会身份视角的消费者决策机制模型的理论基础上,采取符号学分析的方法,对森马品牌发展不同阶段的电视广告进行文本分析,剖析其广告所传达的所有信息以及这些信息共同表达的符号涵义,研究森马品牌传播的全过程与消费者构建相应社会身份的过程之间的匹配程度。同时,结合符号学分析结果对森马不同阶段的品牌定位和传播策略进行评价总结,发现森马品牌在塑造目标顾客群社会身份感方面的运作模式。最后,将森马与其竞争对手相比照,发现其不足之处,并提出相应的策略性改进建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪言
• 1.1 研究的背景
• 1.2 问题的提出
• 1.3 研究的目的及意义
• 1.4 研究的方法
• 1.5 研究的思路与框架
• 第2章 文献综述
• 2.1 社会身份视角的消费决策理论
• 2.1.1 特点和激化
• 2.1.2 自我—重要性
• 2.1.3 相关性
• 2.1.4 诊断性
• 2.1.5 社会分类的控制激发和自动激发
• 2.1.6 反复的社会确认过程
• 2.1.7 反省的自我感知
• 2.2 基于社会身份的消费者决策形成机制模型
• 2.3 广告符号学理论概述
• 2.3.1 广告符号学的起源和发展
• 2.3.2 广告符号学的意义和基本研究方法
• 第3章 森马品牌发展阶段划分
• 3.1 森马发展大事件一览表
• 3.2 森马的品牌发展阶段区分
• 3.3 分阶段研究命题
• 第4章 分阶段广告的符号学分析及评价
• 4.1 第一阶段广告的符号学分析及评价
• 4.1.1 广告描述及广告元素的提炼
• 4.1.2 广告编码及代码设定
• 4.1.3 能指、所指、意指作用的对应及符号的形成
• 4.1.4 组合链、聚合链的对应及系统的形成
• 4.1.5 最终符号的评价
• 4.1.6 品牌定位和传播策略评价
• 4.2 第二阶段广告的符号学分析及评价
• 4.2.1 广告描述及广告元素的提炼
• 4.2.2 广告编码及代码设定
• 4.2.3 能指、所指、意指作用的对应及符号的形成
• 4.2.4 组合链、聚合链的对应及系统的形成
• 4.2.5 最终符号的评价
• 4.2.6 品牌定位和传播策略评价
• 4.3 第三阶段广告的符号学分析及评价
• 4.3.1 广告描述及广告元素的提炼
• 4.3.2 广告编码及代码设定
• 4.3.3 能指、所指、意指作用的对应及符号的形成
• 4.3.4 组合链、聚合链的对应及系统的形成
• 4.3.5 最终符号的评价
• 4.3.6 品牌定位和传播策略评价
• 第5章 森马品牌传播的实际绩效及建议
• 5.1 森马三阶段品牌传播的功能
• 5.1.1 森马三阶段广告分析总结
• 5.1.2 森马品牌传播过程的理论解释
• 5.1.3 森马品牌传播模式
• 5.2 消费者的品牌身份感知
• 5.2.1 国内主要休闲装品牌情况
• 5.2.2 森马品牌的社会身份感知
• 5.3 改进建议
• 第6章 研究结论和讨论
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究局限性与讨论
• 参考文献
• 致谢
• 卷内备考表