在线评论对消费者从众行为的影响机制研究——神经科学视角

论文摘要

本研究以在线购书为例,使用ERP探讨消费者从众、反从众和不从众决策的神经和心理机制。根据刺激材料中的书名关键词、正面评论数量和负面评论数量,16名参与者被要求快速作出是否购买此书的决策。给出的书名关键词非常相似,被试对其中任何一个没有特别偏好。正负评论数量是被试决策的全部信息。考察了所有可能的三种购买策略:一致好评时购买,一致差评时不购买（“从众决策”）;一致好评时不购买,一致差评时购买（“反从众决策”）;无一致评价时,随机选择买与不买（“不从众决策”）。研究结果表明,实验引起了显著的晚期正电位（LPP）:一种对分类过程敏感的ERP成分。LPP的振幅随评论的一致性而变化,三类评论一致性的LPP振幅有显著差异,顺序是绝对一致评论＞相对一致评论＞不一致评论。在某种意义上来说,LPP可以被看作是从众机制的一种内生神经学信号,因此LPP振幅有可能被用于测度消费者购买决策的从众倾向。另外,在400-600ms期间,反从众和不从众决策比从众决策弓}起了更负的ERP偏向（N400和N580）。N400和N580可能反映了反从众和不从众决策作出以后的认知冲突和心理冲突。

论文目录

• 致谢
• 摘要
• Abstract
• 目录
• 图目录
• 表目录
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 基本概念及理论
• 1.2.1 神经信号分析在管理学中的应用
• 1.2.2 决策神经科学与消费者购买决策
• 1.2.3 事件相关电位的概念及其分析方法
• 1.3 问题的提出
• 1.4 研究目的和意义
• 1.5 研究方法和技术路线
• 1.5.1 研究方法
• 1.5.2 技术路线
• 1.6 论文框架和内容安排
• 1.7 本章小结
• 2 文献综述
• 2.1 消费者购买决策理论
• 2.1.1 传统购买决策
• 2.1.2 网络购买决策
• 2.1.3 网络购买决策与传统购买决策的比较
• 2.2 在线评论的研究现状
• 2.3 从众行为的研究现状
• 2.3.1 从众、反从众的经典研究
• 2.3.2 从众、反从众动机的研究现状
• 2.3.3 从众、反从众的影响因素
• 2.3.4 从众的相关理论解释
• 2.3.5 从众行为研究现状的小结
• 2.4 分类与认知的ERP研究
• 2.4.1 分类理论的ERP研究
• 2.4.2 认知相关的ERP研究
• 3 研究框架与研究假设
• 3.1 研究的理论框架
• 3.2 研究假设
• 3.3 本章小结
• 4 实验设计与数据分析
• 4.1 实验目的
• 4.2 实验方法
• 4.2.1 实验概述
• 4.2.2 实验设备
• 4.2.3 被试
• 4.2.4 实验材料
• 4.2.5 实验程序
• 4.2.6 脑电数据记录
• 4.2.7 脑电数据分析方法
• 4.3 数据分析
• 4.3.1 行为数据分析
• 4.3.2 脑电数据分析
• 5 结果讨论
• 5.1 行为数据结果讨论
• 5.2 脑电数据结果讨论
• 5.3 行为数据和脑电数据综合讨论
• 6 结论与展望
• 6.1 研究结论
• 6.2 研究的理论进展与实践意义
• 6.2.1 研究理论进展
• 6.2.2 实践意义
• 6.3 研究局限与展望
• 参考文献
• 作者简历及在学期间所取得的主要科研成果