论文摘要
中国广告业正处在产业升级的关键时期,学界与业界,都在不断探索中国广告业的发展路径。经历了三十年的飞速发展,广告业生态环境日趋良好,但也暴露出一些问题,代理制的推行困难重重,本土广告公司生存举步维艰。尽快建立中国广告业的良好秩序,构建适合中国广告业的发展模式,从根本上解决本土广告公司的生存发展,成了亟待解决的关键问题。要想找到适合本土广告公司的发展之路,最根本的就是要认清自身情况,走一条与本土广告业生态相融合的路径。本文在借鉴已有研究的基础上,对世界主要广告业发展模式进行比较分析,又结合集群经济理论的相关知识对本土广告业生态进行研究,认为集群化发展模式比较适合本土广告公司。集群化发展通过促进本土广告公司在同一区域内聚集,利用集群的诸多优势,弥补本土广告公司高度分散、高度弱小的劣势,通过外部合作实现规模化,在一定程度上可以保证本土广告公司的竞争优势。外部规模化的实现是以单个广告公司的专业化为基础的,集群化发展只能是在一定区域内运用,以以点带面的方式带动整个广告业的实力提升。长三角地区广告业发展相对成熟,受到国际化广告业的影响较多,专业基础比较好,从该区域广告业生态来看,长三角地区的本土广告公司走集群化发展之路具有可行性也极具必要性。另外,目前以上海为中心的长三角地区已初步具备了集群化发展的各项条件,在这方面也做出了一些有益的尝试,如嘉定“中国国际广告创意产业基地”的建立。所有这些都将为该地区本土广告公司的发展提供可借鉴的经验。当然,目前长三角地区的本土广告公司集群化发展还存在诸多的不利因素,本文在分析这些问题的基础上,提出了构建长三角地区本土广告公司集群化发展的区域特色、政府进行合理监管、区域内建立共同的广告协会、加快传媒一体化进程、搭建区域信息平台、借鉴日韩发展经验等合理化建议,希望能为该区域本土广告公司的发展提供帮助。