资金约束条件下的营销战略研究

论文摘要

随着市场竞争的加剧,以外部环境为导向的战略面临着如何在长期水平上保持连续性的挑战。同时人们也意识到,相对于外部环境的急剧变化,企业本身,特别是企业所拥有的资源和能力往往具有相对的稳定性,所以对企业资源和能力的充分认识,为制定更长远的企业经营战略进而制定出企业的营销战略提供了可能性。这一认识过程的转变,使得人们注意到这样一个事实,与其使营销战略的重心仅仅局限于外在的变化,而事实上又很难使企业的能力紧跟动荡的市场,倒不如应更多地回答我的资源和能力允许我去干什么,以及这种资源和能力在新的环境下如何更有效率的发挥作用,这并不是说企业不需要去发展新的资源和能力,更重要的是如何在原来的基础上去寻求原有资源和能力的新拓展和提升。由于企业生产、经营所需要的资源都需要通过由资金到资金的运动过程,资金的多少以及其分配情况决定了企业的资源供给状况,即企业的物质资本、社会资本和人力资本的配置均由企业资金决定。所以有效解决企业资金约束是满足企业其他资源的必经的途径。本文通过对资金与营销战略关系的分析,揭示了企业资金的占用与配置对营销战略调整产生的重大影响。进而通过分析在营销战略调整过程中资金的约束程度,提出通过外部融资和内部价值链的调整来解决资金约束,以保证营销战略的有效实施。本文尝试性的构建了资金与营销战略关系的模型,并对各营销策略调整中对各个调整策略进行对比分析。这些可以帮助企业全面了解营销战略调整的过程和应注意的问题,为企业进行营销战略调整,解决资金约束提供了思路。文章还选用了一个案例对本文提出的建议加以应用,使理论模型与企业现实状况相结合,验证了资金与营销战略、营销策略有效地联系的方法,能够使企业制定的营销战略和营销策略更科学,更好的服务于企业总体战略目标。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景、意义及目的
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国内外市场营销研究现状
• 1.2.2 国内外资金约束的研究现状
• 1.2.3 评价及启示
• 1.3 方法、内容和论文框架
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 研究内容
• 1.3.3 论文框架
• 1.4 预期成果及创新点
• 第2章 理论基础
• 2.1 企业资金约束的内涵
• 2.2 生命周期理论
• 2.3 价值链理论
• 第3章 企业营销资金约束的困境
• 3.1 市场营销是企业产供销活动有机结合的一个整体营销过程
• 3.2 基于匹配原理的不同营销战略的资金配置重点
• 3.3 企业不同生命周期资金约束表现形式
• 3.4 企业营销资金约束特征分析
• 3.4.1 采购环节资金约束的特征分析
• 3.4.2 生产环节资金约束的特征分析
• 3.4.3 流通环节资金约束的特征分析
• 第4章 缓解营销资金约束的营销战略调整
• 4.1 资金与营销战略的关系模型构建
• 4.2 营销战略执行过程中缓解资金约束的途径
• 4.3 外部融资途径
• 4.4 外部融资不足条件下的企业内部价值链调整的措施分析
• 4.4.1 优化存货管理制度
• 4.4.2 完善企业经营者激励制度
• 4.4.3 完善企业管理层监督约束机制
• 4.4.4 建立代理采购机制
• 4.4.5 规范企业生产与资金管理
• 4.5 外部融资不足条件下的企业营销战略调整途径
• 4.5.1 缓解资金约束的企业营销战略调整的目标选择
• 4.5.2 改变营销策略组合的营销战略调整路径
• 第5章 资金约束下企业营销战略调整的策略选择
• 5.1 产品策略的调整
• 5.1.1 产品策略调整方法
• 5.1.2 产品策略调整方法的对比分析
• 5.1.3 产品策略在缓解资金约束方面的策略选择
• 5.2 渠道策略的调整
• 5.2.1 渠道策略调整方法
• 5.2.2 渠道策略调整方法的对比分析
• 5.2.3 渠道策略在缓解资金约束力方面的策略选择
• 5.3 促销策略的调整
• 5.3.1 促销策略的调整方法
• 5.3.2 促销策略调整方法的对比分析
• 5.3.3 促销策略在缓解资金约束力方面的策略选择
• 5.4 价格策略的调整
• 5.4.1 价格策略调整方法
• 5.4.2 价格策略调整方法的对比分析
• 5.4.3 提价与降价在缓解资金约束力方面的策略选择
• 第6章 案例分析
• 6.1 湖南保利房地产公司概况
• 6.1.1 湖南保利公司简介
• 6.1.2 湖南保利公司的经营状况
• 6.2 房地产业的宏观环境分析
• 6.3 企业现金流量分析
• 6.4 湖南保利营销战略的特征
• 6.5 湖南保利地产营销战略困境
• 6.6 湖南保利地产在资金约束下的营销战略调整
• 6.6.1 湖南保利地产营销策略调整
• 6.6.2 湖南保利地产营销战略目标调整
• 结论与研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录 A 攻读学位期间发表的论文目录