益佰制药克咳胶囊终端市场管理研究

论文摘要

随着医药市场的发展，OTC药品终端市场的重要性越来越突出，但目前国内生产厂商对OTC终端管理的重要性普遍认识不足，找不到有效的方式来管理运作OTC终端市场。一些厂商在投入了大量广告，付出了昂贵的终端费用之后，却见不到OTC产品销售业绩的相应提升。对于益佰制药也存在同样的问题，广告投入和公司费用连年增长，但公司的主要OTC产品克咳胶囊的销售情况并没有明显的改善。加强OTC终端市场管理，提升终端销售业绩成为益佰制药面临的非常迫切的问题。 在本文当中，我们结合SP(销售促进)理论、用于零售药店评估的零售终端吸引力模型、消费者购买动力模型、定位理论和消费者行为学理论，针对主要竞争对手、消费者、药店进行分析，确定终端管理工作的思路。根据调查总结出克咳胶囊在终端市场管理上存在的现实问题。针对克咳胶囊终端运作中存在的铺货率不高并且铺货重点不明确、产品陈列管理混乱不科学、硬终端工具单一、没有SP(销售促进)活动等问题，我们在研究之后结合对竞争对手、消费者和药店的分析给出了一套克咳胶囊的终端运作方案，涉及铺货管理、产品陈列管理、硬终端管理和销售促进的管理。为了保障该方案的实施，提出了保证方案实施的一些措施。我们本着实用的原则进行研究，方案包含有一些具体的规章制度，可操作性比较强，对益佰制药的OTC终端市场运作有较强的指导意义，同时也希望能对同类企业运作终端市场起到参考的作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 导论
• 1.1 选题背景及研究意义
• 1.1.1 选题背景
• 1.1.2 研究的意义
• 1.2 研究的方法、思路及结构
• 1.2.1 研究的方法
• 1.2.2 研究的思路及结构
• 1.3 本文的贡献
• 2 与研究相关的理论
• 2.1 市场定位理论
• 2.2 零售终端吸引力模型
• 2.3 消费者购物导向理论
• 2.4 消费者购买动力模型
• 3 镇咳药终端市场分析
• 3.1 主要竞争对手的分析
• 3.1.1 当前镇咳药市场竞争形势
• 3.1.2 主要竞争对手市场定位分析
• 3.2 消费者行为分析
• 3.2.1 消费者购物导向分析
• 3.2.2 消费者购买动力分析
• 3.3 终端药店分析
• 3.4 克咳胶囊终端工作存在的问题
• 3.4.1 终端铺货存在的问题
• 3.4.2 产品陈列存在的问题
• 3.4.3 硬终端存在的问题
• 4 克咳胶囊终端市场管理方案
• 4.1 铺货的管理
• 4.1.1 应掌握的铺货信息
• 4.1.2 铺货信息搜集方式
• 4.1.3 规范铺货制度
• 4.1.4 对铺货人员加强管理
• 4.2 产品陈列管理
• 4.2.1 克咳胶囊商品陈列方式
• 4.2.2 终端人员产品陈列程序管理
• 4.3 硬终端的管理
• 4.3.1 硬终端的含义与分类
• 4.3.2 硬终端建设的原则
• 4.3.3 克咳胶囊硬终端组合操作
• 4.4 终端销售促进
• 4.4.1 针对消费者的销售促进
• 4.4.2 针对药店的销售促进
• 4.4.3 针对销售人员的销售促进
• 5 终端市场管理方案实施保障
• 5.1 终端人员保持良好的心态
• 5.2 充分准确的终端信息
• 5.3 保证药店分类管理的贯彻实施
• 5.4 给终端人员分配合适的工作量
• 5.5 分工清晰职责明确
• 5.6 严格的考核制度
• 6 结论
• 6.1 研究的结论
• 6.2 本文所做的主要工作
• 6.3 本文不足及今后的研究方向
• 致谢
• 参考文献