天津财经大学商学院企业管理系
摘要：程序化购买作为一种创新的广告投放、传播模式，已经深刻地作用于众多行业的营销环节。而珠宝首饰行业作为具有高端奢侈品消费属性的产业行业，如能够跟上程序化购买浪潮，合理应用这种新型的营销、传播模式，可以充分释放大数据的价值，利用大数据量化营销效率，科学高效地实现营销成本价值。
关键词：程序化购买；珠宝首饰；市场细分；跨屏营销
一、珠宝首饰行业的市场细分
面向不同层级的目标市场，如能进行广告渲染、传播媒介的合理性区分，进一步细分目标客群，则能更加体现出珠宝首饰行业作为高端奢侈品的形象定位，为顾客带来更加舒适的购物体验，拓展潜力消费群体的同时又能缩减无效的广告资源浪费，进而提升企业利润。
市场细分是现代营销的核心工具，通过市场细分，可以进行目标市场定位。而消费者洞察是市场细分的理论基础，因此不断寻求消费者消费属性中各大要素之间的密切关联，是市场细分的实践切口和创新方向。而纵观珠宝首饰行业的发展来看，人口属性中的性别这一要素是最早应用于珠宝首饰行业的市场细分要素，且这一标准一直沿用至今。随着行业不断发展，在这一基础上附加了年龄、材质、颜色、价位等。随着消费者需求的多样化，细分的标准也日益增多，人口属性中的内涵被充分挖掘——基于收入要素的高中低端宝石，基于职业、场合的不同款式细分等。
在珠宝首饰消费过程中，“个人关注”和“购买倾向”这两大行为要素之间有着长期的密切联系。通过消费者的“关注领域”长期追踪，小则可以推测他的个人兴趣，大则可以判断他的核心价值及其生活方式。传统的市场细分方式通常是根据消费者的消费行为特征，去推测他们的人口属性，再通过广告等营销手段线上、线下撒大网拦截具备这些人口属性特征的消费者。这种粗放营销的缺点是识别不了单个消费者的身份，也还原不了消费者的具体消费过程，更关联不了其线上、线下的消费行为，因此基于这种传统细分方式的广告投放必然造就消费者之间的交叉、重叠或遗漏。换句话说，传统的营销策略难以洞察消费者的“个人关注”和“购买倾向”这两大行为要素之间的精确关联，这也是造成传统营销效率低下的原因之一。
二、大数据时代下的新兴市场细分渠道
大数据时代下应运而生的程序化购买广告模式，其重要意义不在于数据本身，而是利用这些数据计算结论，以受众为中心，帮助各个行业的企业主(文后称之为广告主)快速地锁定目标受众，让品牌可以获得优质的流量，推送给受众的广告是与之相匹配的精准广告信息内容，实现在合适的时间、合适的地点，将合适的广告信息传递给合适的人。
程序化购买，普遍意义上可理解为广告主借助专业平台的大数据和精准投放技术，基于目标人群而程序化的采买流量资源，并可通过人群优化及全程监测，使得广告投放实现自动化、智能化、实时化。其核心价值是以人群数据为基础，为广告主精准的找出“对的人”。
因此，基于程序化购买这一技术特性，可对目标人群的社会属性（年龄、性别、社会层级等）、地域分布以及行为属性（触媒习惯、内容偏好等）的解读，程序化购买可在每一次展示机会下，将最适合的广告内容精准推送给最匹配的人群以适应不同的需求场景，并可基于对用户的行为预判，实时提升广告投放的效率和用户体验。
同传统的广告投放一样，程序化购买的主体依然是广告主，其最终目标是帮助其实现广告价值。不同的是，传统的广告投放，无论是线上或者线下，长期存在“我知道自己的广告费用有一半是打了水漂，遗憾的是不知道是哪一半”的问题。而新兴的程序化购买有效的改变了这一现象，通过程序化购买，广告主可以根据消费人群数据库筛选出自己的目标人群定向投放，并通过投放后的实时报表随时调整投放计划，因此不但可以屏蔽传统广告投放上的非目标人群，还可以定位目标人群的各种网络行为，从广告投放前及投放后两个方面共同提升广告效益，并通过广告投放的区分进一步细分目标市场。
因此，如能将程序化购买模式引入珠宝首饰行业的营销应用，拥有强大数据能力的程序化购买将可以实现“1对1沟通”和“千人千面”的精准化、个性化的营销方式，进而为珠宝首饰购买顾客带来更加舒适的购物体验，为珠宝首饰企业打造更为精准的市场细分，以此提升目标顾客群的销售潜力及品牌形象定位。
三、程序化购买于珠宝首饰行业的应用
自2014年起，程序化购买已普遍应用于多项行业的广告定向投放业务中，但针对奢侈高端行业，其对程序化购买的态度依然非常谨慎，主要是奢侈品的定位需要其综合考量广告资源质量、价格和数量的稳定性等多方因素，因此，程序化购买迟迟未能进入珠宝首饰等奢侈品行业的媒介计划中。但随着近两年程序化购买项目发展的逐渐成熟，程序化购买领域已经出现了更多样化的购买方式，以保证优质资源，以及更精准灵活的受众定向。
知名珠宝品牌Tiffany&Co大中华区的市场部负责人王慧媛女士就曾表示，“数字媒体，尤其是在线视频，已经成为中国消费者日常生活中的重要部分。消费者是品牌传播的中心，珠宝企业希望以合适的方式，在他们常用的平台上，传递特定的品牌信息，提升他们的品牌体验。”因此，珠宝首饰行业所需要的更加精准的市场细分，与程序化购买所带来的技术支持，自然而然的结合到了一起。
在2016年，Tiffany&Co投放了两支线上视频广告，针对两支视频不同的创意理念“现代爱情（ModernLove）”和“匠人精神（Craftsmanship）”进行筛选受众，并制定不同的传播路径。基于程序化购买的定向、细分的数据分析能力支持，后台网络平台可在广告投放前识别受众的性别及广告曝光次数，针对性的进行投放和频次控制，以便更加精准的细分目标客户群体。根据第三方研究机构的品牌影响力调查显示：这一细分化的市场营销模式显著提升了Tiffany&Co品牌在女性观众心目中的形象；先后观看了“现代爱情（ModernLove）”和“匠人精神（Craftsmanship）”两支广告视频的女性观众中，其针对Tiffany&Co的品牌信息认可度有很大提升。在广告互动方面，此轮在线视频广告的点击率比Tiffany&Co品牌2015年未经细分、筛选的广告视频投放高出54%。
四、程序化购买作用于珠宝首饰行业的发展趋势
近年来，珠宝首饰行业一直在电子商务领域寻求新的发展方向，而由于珠宝首饰行业产品的特殊性，顾客对于线下实体店铺、实体货品的依赖性和信任度仍高于线上电商。程序化购买中基于位置信息服务的空间技术LBS(LocationBasedService，移动位置服务)可以针对不同区域和城市的基础进行数据丰富，这让位置服务可以深入渗透到消费者日常生活的各个领域，不仅是位置推送，本地生活服务、商品信息、精准推送、商务社交、点评等都能成为各类服务的新接口。如果能结合珠宝首饰行业特点进行持续思考，不但可以通过程序化购买为消费者提供店铺位置推送、线下活动查询、户外广告路线调整、以及店铺消费行为追踪及访客找回等营销服务，同时可以顺势引流和导流，推进珠宝首饰行业的电子商务进程，打造线上线下的产业联动。
同时，作为新兴行业，虽然程序化购买推动了精确行业市场细分的发展，促进各大互联网平台挖掘既有数据资源，帮助企业有的放矢的进行营销策略规划和整合。但毋庸置疑的是，程序化购买领域在法律监管、外部评估和内部评估披露三大方面的缺失，是该行业透明度较低的重要成因。因此珠宝首饰行业作为高端奢侈品领域的产品行业，同时也属于服务性行业，对于引入程序化购买所带来的一系列弊端及隐患，也需要珠宝企业进行前瞻及公关备案。而面对现今良莠不齐的媒介投资机构，作为珠宝企业如何识别选择符合自身品牌形象定位的合作伙伴，也需要企业相关决策者进行谨慎甄别。
五、总结与展望
在以云计算、大数据、人群定向竞价等新技术和商业模式逐步成熟的新时代，程序化购买可以说是近年各大行业持续关注的热点。而珠宝首饰行业发展至今，其市场细分需要企业更加精准地对焦消费者的需求、习惯和偏好，从而向细分人群进行深度及个性营销，告别传统的粗放型营销模式。而程序化购买的引入，可以帮助珠宝企业与目标顾客建立一种“你懂我”的情感维系，加大顾客忠诚度的同时，可以优化企业的市场细分，提升企业广告投放效率，进而拓展企业的利润空间。
参考文献：
[1]廖秉宜.中国广告程序化购买行业的十大趋势[J].数字营销，2015（9）：26.
[2]艾瑞咨询.2014中国移动程序化购买行业报告[J].广告人，2014（11）：130
[3]倪宁,金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略[J].现代传播，2014（2）：103