《羊城晚报》移动“全球通”广告内容分析

论文摘要

本文选择中国移动通信旗下的一个品牌——“全球通”进行一个个案研究。通过跨年度纵向的内容分析,来考察其广告数量、广告诉求重点、广告创意表现等方面的发展状况和变化特点。以2000——2005年《羊城晚报》的290则“全球通”广告为样本,采用内容分析的方法,对16个可以客观描述而又有参考价值的变量进行了统计分析。研究结果显示,从总趋势上看,报纸全球通广告的绝对数量呈现上升的趋势,并且近几年呈现出较为稳定的发展趋势,其中,12月、6月、5月三个月份刊登的广告数量在全年中居于前位。而在一周内以周二、周一、周五三天的广告量最多。在全球通广告的报纸投放中发现,以新闻版为主,并且数量逐年增加,而版面大小以半版居多,占了所有广告的一半以上,版面位置以下方位置为主,占到了所有广告的79%。全球通广告以黑白为主,并且仍将是今后的主流趋势。45%的全球通广告没有模特,而在使用模特的广告中也以普通人居多;而在模特的种类上,成年男性的比例较大,占到了43%。全球通广告基本是图片为主,这种情况占到了83%,并且在图文位置关系中,分离式占了绝对的优势,达89%。11～20字的全球通广告标题占了45%,21～50字的标题占了31%,10字以下的标题占到了24%,三种表现方式的比例相差不太大;标题的诉求方式上以理性诉求为主。在诉求重点方面,没有特别的突出某一方面,在“强调价格、优惠促销信息”、“品牌形象、理念、活动等”、“移动数据业务”都较为平均,在所有广告中分别占到了42.1%、33.1%、24.8%,可以看出各方面的宣传都是比较到位的。在研究结果分析的基础上,也提出了相关建议与本次研究的不足,以供电信从业人员参考,同时也为今后的电信广告的研究提供一点启示。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 中国电信市场概况
• 1.1.1 中国电信市场概况
• 1.1.2 中国移动的广告投放概况
• 1.2 国内电信广告研究回顾与综述
• 1.2.1 硕博论文方面
• 1.2.2 期刊文章方面
• 1.2.3 学术著作方面
• 1.3 研究目的
• 2 研究方法
• 2.1 抽样
• 2.1.1 媒体选择
• 2.1.2 时间选取
• 2.1.3 抽样方法
• 2.2 编码标准
• 2.3 编码过程
• 2.4 统计分析
• 3 研究结果及分析
• 3.1 总趋势分析
• 3.1.1 全球通广告数量变化趋势
• 3.1.2 全球通广告投放的时间特点
• 3.2 诉求重点分析
• 3.3 全球通广告创意表现分析
• 3.3.1 广告版面类别特点及变化趋势
• 3.3.2 广告版面大小特征及变化趋势
• 3.3.3 广告版面位置特点及变化趋势
• 3.3.4 广告色彩的运用及变化趋势
• 3.3.5 广告中模特的使用情况分析
• 3.3.6 广告的图文关系分析
• 3.3.7 广告标题字数分析
• 3.3.8 广告标题诉求方式分析
• 4 综合讨论
• 4.1 广告数量变化特点
• 4.2 广告诉求的特点及变化趋势
• 4.3 提高注意力的表现手法特点及变化趋势
• 5 小结与建议
• 参考文献
• 后记