奢侈品微博营销的对话机制研究

论文摘要

随着经济的发展,居民收入的提升,富裕家庭和奢侈品新增消费人群的增长,中国已经成为第二大奢侈品消费国。而如今的互联网的普及,各种社会化媒体营销接踵而至。2010年,微博异军突起,各奢侈品牌竞相开通自己的微博,建立与用户对话交流的平台,如今而言,微博营销已经成为奢侈品营销的主流模式。本文在奢侈品传统营销理论的基础上,对奢侈品微博营销策略进行了探索研究,提出奢侈品微博营销由“大众营销”转变为了一种企业与用户之间的“对话机制”。第一部分,针对我国奢侈品消费市场的背景,提出了微博营销的潮流趋势。对现今的背景做了分析,提出了研究的目的意义、研究思路与创新点。第二部分,主要介绍了奢侈品与微博营销的相关理论,为本文的研究打下了理论的基础。第三部分,通过对奢侈品的现状分析,提出了大众营销模式存在的问题,指出了大众营销的不足。第四部分,通过对消费环境、消费人群、消费行为的分析,提出奢侈品大众化营销模式的转变,并分析了奢侈品进行微博营销的必要性,列举了入住微博平台的一些奢侈品品牌。这是本文的重点部分。第五部分提出了奢侈品微博营销的对话机制,对微博营销中所存在的主题讨论、客户服务、推广促销、突发事件等四个对话机制进行了细致的分析。这一部分为本文的核心所在。第六部分,结论与展望。通过研究,本文得出,奢侈品微博营销由原来的奢侈品大众化营销转变为微博的对话营销。并对奢侈品微博营销的未来提出了一些设想。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 一、引言
• （一） 研究的背景
• （二） 研究的目的和意义
• （三） 本文的研究思路与创新之处
• 二、理论基础
• （一） 奢侈品的理论综述
• 1、奢侈品的定义
• 2、奢侈品的特征
• （二） 微博理论综述
• 1、微博的定义
• 2、微博的特征
• 3、微博营销的定义
• 三、奢侈品传统营销的不足
• （一） 中国奢侈品消费现状分析
• 1、潜力无限的市场
• 2、中国本土的奢侈品牌
• （二） 奢侈品大众营销模式
• 1、大众化营销
• 2、奢侈品的大众化消费现象
• 3、奢侈品的大众化营销策略
• （三） 奢侈品大众营销存在的问题和影响
• 1、依托广告宣传品牌,运营成本过高、地域范围过窄
• 2、品牌与消费者之间距离较远
• 3、不善于应对负面事件
• 四、奢侈品微博营销的必要性
• （一） 奢侈品大众营销模式的转变
• 1、奢侈品消费人群的变化与趋势
• 2、奢侈品消费环境的变化趋势
• （二） 奢侈品微博营销的必要性
• 1、奢侈品微博营销的必要性
• 2、奢侈品微博营销的优势
• （三） 入驻微博的奢侈品品牌
• 五、奢侈品微博营销对话机制
• （一） 主题讨论的对话机制分析
• 1、主题讨论对话机制的重要性
• 2、主题讨论对话机制的策略分析
• （二） 客户服务的对话机制分析
• 1、客户服务对话机制的重要性
• 2、客户服务对话机制的策略研究
• （三） 推广促销的对话机制分析
• 1、推广促销对话机制的重要性
• 2、推广促销对话机制的策略
• （四） 突发事件的对话机制
• 1、突发事件对话机制的必要性
• 2、突发事件的对话机制的分析
• 六、结论与展望
• （一） 结论
• （二） 未来的展望
• 注释
• 参考文献
• 读研期间发表论文目录
• 读研期间参与著作
• 致谢