基于中国休闲类SNS的品牌传播策略研究 ——以开心网为例

论文摘要

大众传播正在逐步转向以个人化的双向交流为起点的传播形态,这使作为企业核心竞争力的品牌构建面临着前所未有的挑战,建立企业网站、在某些门户网站和搜索引擎上做推广的传统方法已沦为品牌传播的最初级层次,企业要在这场竞争洪流中谋得有利之势,就务必时刻洞悉新生的媒介生态环境,找到与自身相契合的媒介平台。当下,依据“六度分隔”理论提出的SNS带来了网络发展的伟大变革,这种以人与人的真实关系链条为核心价值的社会化网络从一开始就凸显了其作为品牌传播平台的优势,为大量的商家巨头们提供了进行各类营销传播活动的绝好场所。但国内SNS平台上的品牌传播研究还停留在初探阶段,大部分集中在研究SNS如何盈利、如何研发出新品种组件来迎合受众的胃口上,忽视了借助网络平台工具来完善品牌美誉度、维持顾客的忠诚度的品牌传播才是一个企业长足发展的关键,才会使SNS网站可持续性发展。本文以拉斯维尔的5W传播模式理论、品牌定位理论、品牌资产理论、品牌接触点理论、品牌关系模型作为理论支撑,从传播学、品牌传播学、网络营销学的角度来探讨,从休闲类SNS的媒介特征、传播学特点和营销传播价值进行分析,并以开心网为例,力图将解释性描绘和个案研究相结合,针对企业和网站这两大主体提出策略,具体体现在品牌元素传播策略、品牌定位策略、品牌传播工具策略、用户心理策略、顾客生命周期策略以及人际传播策略、以人为本策略、公共关系策略、植入式策略等。本文为企业能更好的在休闲类SNS上进行品牌传播,尽微薄之力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 理论基础、研究方法和创新点
• 1.3.1 理论基础
• 1.3.2 研究方法
• 1.3.3 研究创新点
• 1.4 品牌传播和SNS 的研究综述
• 1.4.1 国内外品牌传播的研究综述
• 1.4.2 国内外有代表性的SNS 网站发展历程及SNS 研究综述
• 2 品牌的概念界定和本文研究的品牌传播的要素分析
• 2.1 品牌的概念界定和研究范畴
• 2.1.1 品牌的定义和内涵
• 2.1.2 品牌研究的范畴
• 2.2 本文研究的品牌传播的概念和要素
• 2.2.1 品牌传播的概念
• 2.2.2 品牌传播的基本要素
• 2.3 品牌的网络传播研究价值和手段
• 2.3.1 品牌的网络传播研究价值
• 2.3.2 品牌的网络传播手段
• 3 休闲类 SNS 的基本内容、传播特点及营销传播价值
• 3.1 休闲类SNS 的定义、媒介特征、传播特征
• 3.1.1 休闲类 SNS 的定义
• 3.1.2 休闲类 SNS 的媒介特征
• 3.1.3 休闲类 SNS 传播学特性
• 3.2 开心网的发展历程、发展现状和发展趋势
• 3.2.1 开心网的发展历程
• 3.2.2 开心网的发展现状
• 3.2.3 开心网的发展趋势
• 3.3 休闲类SNS 与企业品牌传播
• 3.3.1 休闲类 SNS 平台上的品牌传播特色
• 3.3.2 休闲类 SNS 的品牌社区
• 3.3.3 休闲类 SNS 的口碑传播
• 4 休闲类 SNS 的品牌传播策略
• 4.1 品牌传播策略
• 4.1.1 品牌元素传播的策略
• 4.1.2 品牌定位策略
• 4.1.3 品牌传播工具策略
• 4.1.4 用户心理策略
• 4.1.5 休闲类 SNS 的顾客生命周期和各时期的品牌传播策略
• 4.2 休闲类 SNS 的策略
• 4.2.1 休闲类 SNS 的人际传播策略
• 4.2.2 休闲类 SNS 坚持以人为本的策略
• 4.2.3 休闲类 SNS 的公共关系策略
• 4.2.4 休闲类SNS 的植入品牌做到润物细无声
• 4.2.5 其他业务的加入
• 5 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 在读期间公开发表论文（著）及科研情况