B2B企业品牌建设模型构建及应用研究

论文摘要

当今世界，企业之间已从产品、技术、价格、人才等局部或个别的竞争转向了以品牌为重要因素的综合实力的竞争。然而，目前国内外相关品牌理论与对策研究大多集中在B2C（消费者）市场，如品牌资产的定义、品牌资产的价值评估、品牌资产的管理和培育等领域，对B2B市场的有关问题研究得不多，研究文献很少。本文选取B2B企业作为研究对象，基于以下原因:首先，B2B市场的特殊性——产品较高的技术性以及客户选择产品时的理性考虑，这类品牌的建设往往与B2C产品的品牌建设有所不同。其次，近十年来，国内B2B企业数量的激增以及竞争的加大迫使B2B企业急需建设品牌，以期在竞争中立于不败之地。再次，B2B产品具有较高复杂性，其交易过程需要有相关专家参与，因此企业不能仅靠功能和特征来实现产品的差异化，品牌建设成为重要研究对象。最后，B2B产品购买主体的特殊性——组织客户(包括企业、政府、非营利性组织等)，也比最终消费者更早尝试采用新产品。多数B2B企业以往以关系管理为主要营销模式，随着竞争的日益激烈，品牌建设逐渐成为B2B领域关注的热点。诸多实践表明，品牌建设对B2B市场至关重要，通过获取顾客忠诚度来推动企业市场份额的快速增长，成功的品牌建设及运作已作为B2B企业持续发展的强劲动力和重要战略。目前中国的B2B企业面临着严重的品牌竞争压力，所以，有必要对B2B品牌建设的必要性进行研究。为了从理论上系统分析B2B企业品牌建设问题，本文首先对相关文献和理论进行回顾与综述；配合问卷调查辅助分析，以模糊数学为理论依据，运用多级模糊评判对B2B企业的品牌建设效应进行综合评判，并借助案例实证分析，最终提出了B2B品牌建设的相应对策。但现实中因产品类型、企业类型、顾客特征以及企业外部环境的不同，导致本文规范分析中三级指标体系各指标的作用方式和作用水平存在差异。并且，受到现有问卷样本的限制及实证分析方法特有缺陷的制约，不能确定实证研究的结果是否具有普遍适用性。本文属于探索性研究，进一步的验证及更大范围的应用还有待于理论以及实证研究的进一步深入。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 图表目录
• 1 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.1.1 理论背景
• 1.1.2 实践背景
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 国外研究动态综述
• 1.2.2 国内研究动态综述
• 1.3 研究方法和研究意义
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 研究的意义
• 1.4 技术路线
• 1.5 研究创新
• 2 理论工具
• 2.1 品牌定位理论
• 2.2 组织购买行为理论
• 2.3 成分品牌化理论
• 2.4 品牌资产理论
• 2.5 客户价值理论
• 2.6 小结
• 3 B2B企业品牌建设效应模型构建
• 3.1 模型建立的依据
• 3.1.1 企业品牌规划力的强弱
• 3.1.2 企业品牌执行力的强弱
• 3.2 指标体系的建立
• 3.3 问卷设计及样本采集
• 4 品牌建设评价模型及B2B企业品牌建设效应综合评价
• 4.1 综合评价方法
• 4.1.1 三级模糊综合评判的基本步骤
• 4.1.2 确定一级、二级指标类权重和各分项指标权重
• 4.1.3 隶属度函数的构造
• 4.2 B2B企业品牌建设效应综合评价结果
• 4.2.1 品牌意识较为淡薄
• 4.2.2 品牌战略规划欠缺
• 4.2.3 品牌传播的信息不统一、品牌传播手段匮乏
• 4.2.4 品牌建设部门缺失及其功能性作用消退
• 4.2.5 B2B企业产品竞争力强、市场优势明显
• 5 B2B企业品牌建设实证分析
• 5.1 IBM——一个B2B企业品牌建设的演绎神话
• 5.1.1 企业简介
• 5.1.2 企业品牌的建设过程简述
• 5.1.3 有益启示
• 5.2 Google——重视品牌建设的经典案例
• 5.2.1 企业简介
• 5.2.2 企业品牌的建设要点简述
• 5.2.3 有益启示
• 6 B2B企业品牌建设对策研究
• 6.1 B2B企业品牌规划力提升建议
• 6.1.1 促进B2B企业品牌意识觉醒
• 6.1.2 落实B2B企业品牌战略规划
• 6.1.3 加强B2B企业品牌组织建设
• 6.2 B2B企业品牌执行力提升建议
• 6.2.1 侧重运用有效的品牌传播方式
• 6.2.2 打造具备竞争力的企业产品
• 6.2.3 提高对市场相关信息的洞察
• 6.3 B2B企业品牌跟踪管理能力提升建议
• 6.3.1 不断提高产品质量和技术创新
• 6.3.2 重视品牌建设的管理保护
• 6.3.3 重视品牌建设的危机管理
• 7 总结与展望
• 7.1 研究总结
• 7.2 研究局限性及未来展望
• 参考文献
• 附录 1
• 致谢
• 个人简介