华商报发行营销策略研究

论文摘要

传媒业正迅速成为全球一个重要的新兴产业。由于传媒业的迅猛发展,传播已经过剩,社会供给大于社会需求,传播供给方的资源拥有不再是市场追逐的稀缺资源,而传播的需求方——受众的注意力资源已上升为市场所追逐的稀缺资源。华商报目前在西安报纸市场处于领袖地位,但是随着市场情况的变化,消费者对报纸内容的偏好也发生了变化,而华商报并没有因外界环境的变化来改变其发行策略,导致目前华商报的年营业收入无法突破10亿,并且市场份额还有下滑的趋势。为此,华商报必须对其现状进行深入分析,笔者在深入企业调研的基础上,依据现代营销理论中的STP理论、有效发行渠道理论、4Cs理论、关系营销理论为华商报改变其发行策略提供依据,以突破其发展瓶颈,赢得更大的竞争优势。本文以华商报业为实证研究对象,采用定性和定量相结合的分析法来研究西安报纸行业的宏观和微观变化及华商报发行现状,并对华商报业的决策者及相关人员进行访谈,从而获知华商报业发行现状及存在的问题,运用营销的市场细分、市场选择、市场定位、营销环境、关系营销等现代营销理论从顾客价值、产品、有效发行渠道、广告、价格等方面针对性的提出了在新定位的基础上为华商报制定新的发行营销策略,最后提出相应的实施建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 选题背景及意义
• 1.2 研究内容及方法
• 1.3 论文框架
• 2 市场营销理论综述
• 2.1 报纸营销的STP理论
• 2.1.1 报纸营销的市场细分
• 2.1.2 报纸营销的目标市场选择
• 2.1.3 报纸营销的市场定位
• 2.2 有效发行渠道理论
• 2.3 4 Cs营销理论
• 2.4 关系营销理论
• 3 华商报业集团经营现状及环境分析
• 3.1 西安市报业市场宏观环境PEST分析
• 3.1.1 政治环境分析
• 3.1.2 经济环境分析
• 3.1.3 文化环境分析
• 3.1.4 技术环境分析
• 3.2 竞争对手分析
• 3.2.1 发行量分析
• 3.2.2 广告、发行指标综合分析
• 3.2.3 采编实力分析
• 3.3 集团简介及内部环境分析
• 3.3.1 集团简介
• 3.3.2 华商报业内部环境分析
• 3.4 目前发行营销策略所存在的问题
• 3.5 SWOT分析
• 4 华商报的市场重新定位
• 4.1 华商报消费者分析
• 4.1.1 读者分析
• 4.1.2 广告分析
• 4.2 华商报市场细分
• 4.2.1 按照地理区域划分
• 4.2.2 按照业务性质划分
• 4.2.3 按照用户性质划分
• 4.2.4 按照不同的读者群划分
• 4.3 华商报目标市场选择
• 4.4 华商报市场新定位
• 4.4.1 华商报新市场定位思路
• 4.4.2 华商报的新市场定位
• 5 基于重新定位后的发行营销策略
• 5.1 以顾客价值最大化的产品策略
• 5.1.1 以“欢快醒目”的版面吸引读者
• 5.1.2 进行版面分类，吸引广告客户
• 5.1.3 以丰富的语言表现形式，吸引读者
• 5.2 有效发行渠道策略
• 5.2.1 实行区域发行策略
• 5.2.2 控制发行量
• 5.2.3 拓展零售市场，维系订阅市场
• 5.2.4 人性化发行服务
• 5.2.5 有效发行渠道提高广告的精确投放
• 5.3 在双赢条件下的广告经营策略
• 5.3.1 在广告营销管理中引入客户关系管理理念
• 5.3.2 以活动营销实现采编、发行、广告的联动
• 5.3.3 广告版面价格策略
• 5.3.4 发展分类广告版面业务
• 5.4 适应市场变化的零售价格策略
• 5.4.1 定价目标
• 5.4.2 定价原则
• 5.4.3 定价方法及价格确定
• 5.4.4 折扣策略
• 5.5 促销策略
• 5.5.1 发行促销策略
• 5.5.2 广告销售的促销策略
• 6 实施建议
• 6.1 建立人才开发机制
• 6.2 提高自我宣传力度
• 6.3 加强公共关系沟通手段
• 7 结论
• 7.1 本文所做的主要工作
• 7.2 本文的主要结论
• 7.3 尚待解决的问题
• 致谢
• 参考文献