中国新疆神内果蔬汁产品品牌定位研究

论文摘要

在软饮料行业和果蔬汁行业都处在高速成长期,众多大小果蔬汁品牌日趋激烈竞争的新疆果蔬汁市场,神内公司作为新疆果蔬汁产品的专业生产和销售企业,无法发挥其自身的优势和特色,去突破其当前品牌模糊和销售无法增长的困境。在这样的背景下,论文在充分吸收各种品牌理论特别是特劳特的品牌定位理论后,遵循符国群的品牌战略分析思想,以其4C环境分析为基础,以战略选择为导向,以品牌定位为核心的研究思路,试图解决神内公司当前的困境,为神内打造果蔬汁行业的强势品牌努力。论文首先分析了果蔬汁行业的品牌竞争环境,包括行业总体状况、消费者分析、竞争对手分析和自我分析。在品牌竞争环境分析基础上,借助SWOT分析工具,确定神内公司的“SO战略和WO战略的组合”的竞争战略,并通过品牌战略论证,确定神内公司的主导型品牌战略。公司竞争战略和主导型品牌战略的指导下,结合消费者问卷调查的实证分析,确立以25-35岁、受教育程度大学以上的学生消费群和同时具有中上层收入水平的在职消费者为目标消费者群。通过对神内公司自身生产能力及品牌操作经验、目标消费群需求、市场总体需求及竞争激烈程度四方面因素运用加权平均方法进行综合评价,提出了神内果蔬汁产品品类组合,并给出相应的产品价格策略。在消费者定位和产品品类定位基础上,通过理性层面和感性层面的分析和综合评价,确定神内品牌的核心价值主张是“超越自我,快乐生活!”在最后对品牌整合传播提出一定的建议。论文通过定性和定量分析相结合,规范研究和实证研究相结合,理论和实际相结合,为神内公司解决品牌战略方向及核心价值主张的提炼,解决产品区隔的问题,以品牌定位为核心解决神内公司当前品牌模糊和销售停滞的问题,为其未来的增长型战略提供基础。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景与研究目的
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国外文献研究综述
• 1.2.2 国内文献研究综述
• 1.2.3 文献述评
• 1.3 研究内容与研究方法
• 第二章 品牌定位4C环境分析
• 2.1 行业环境分析
• 2.1.1 饮料行业的分类
• 2.1.2 软饮料市场总体状况
• 2.1.3 果蔬汁饮料市场状况
• 2.1.4 市场发展潜力
• 2.2 消费者行为分析
• 2.2.1 市场调研的目的和内容
• 2.2.2 样本说明
• 2.2.3 调研结果数据统计
• 2.2.4 消费者需求分析
• 2.2.5 消费者购买因素分析
• 2.2.6 消费者心中的神内品牌
• 2.3 市场竞争状况
• 2.3.1 企业数量及规模
• 2.3.2 竞争格局
• 2.3.3 竞争分析
• 2.4 公司自身状况
• 2.4.1 人力资源
• 2.4.2 科研技术及设备
• 2.4.3 主要产品及销售情况
• 2.4.4 市场营销体系及能力
• 2.4.5 公司管理方面
• 2.5 小结
• 第三章 品牌战略选择与论证
• 3.1 SWOT分析
• 3.1.1 优势
• 3.1.2 劣势
• 3.1.4 威胁
• 3.1.5 战略组合分析
• 3.2 品牌战略论证
• 3.2.1 渗透型战略
• 3.2.2 追随型战略
• 3.2.3 主导型战略
• 3.3 小结
• 第四章 品牌定位整体策略
• 4.1 消费者定位
• 4.2 产品定位
• 4.2.1 产品品类定位
• 4.2.2 产品功能属性
• 4.2.3 产品价格定位
• 4.3 品牌定位
• 4.3.1 单一品牌战略
• 4.3.2 核心价值主张
• 4.4 品牌整合传播
• 4.5 小结
• 第五章 结论
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 作者简介
• 导师评阅表