论文摘要
信息技术的持续迅猛发展,使零售企业进入了一个全球化竞争的网络经济时代。企业的营销模式也随之发生着变化,电子商务就是其中一种典型的代表模式,它的出现成为企业自身生存和发展的重要平台,并促进零售企业由传统营销模式向电子商务环境下营销模式的变革。本文分析了电子商务环境下影响零售企业营销模式变革的因素,全面给出信息时代营销模式变革的理论基础;同时透彻地分析出电子商务对于零售企业营销模式变革作用的机理,并且全面的分析新型营销模式的属性、类型、特点及其优势,使这种全新的营销模式在理论上更加清晰。具体来说就是从营销模式和电子商务的理论入手,分析了电子商务环境对零售企业营销模式的影响,并通过分析各种影响因素,构建了本文的理论模型并提出研究假设。通过描述统计,获知了最能影响零售企业进行电子商务营销模式变革的因素分别是:信息技术因素、价格因素和商品因素。通过因子分析,将众多散乱的营销因素归纳成了三类:即宏观环境因素、市场竞争因素、企业自身因素。通过各变量独立的回归分析,验证了前文所提的三个假设的正确性。最后对模型整体的回归分析,知道了宏观环境因素、市场竞争因素、企业自身因素对于零售企业进行电子商务营销模式的影响程度及其相关性。也就是说当宏观环境、市场竞争环境和企业自身因素都好的情况下,零售企业越适合在电子商务环境下实施变革。通过实证分析的结果,本文提出了电子商务环境下零售企业的营销模式,零售企业营销模式变革过程中要注意的问题,以及实施变革时的一些建议。本文填充了由传统营销模式向电子商务环境下营销模式变革的影响因素的发展研究。在一定程度上填补零售企业由传统营销模式向电子商务环境下营销模式变革的影响因素的定量测度与分析的空白,从而为中国零售企业营销模式的变革提供决策依据及策略支持。