网络游戏和手机联合品牌消费者使用意愿实证研究

论文摘要

现代营销中,品牌营销成为越来越多企业极为关注的一部分,而关于品牌战略的研究也越来越多。联合品牌作为品牌战略中重要的组成部分,如何利用联合品牌取得双赢,已经成为众多研究者关心的课题。在西方,联合品牌消费者使用意愿的研究较为广泛,但在国内,对于联合品牌的研究主要集中在两个品牌如何进行联合,而联合品牌的消费者评价态度和使用意愿的实证研究还不多。同时,互联网的不断发展,给人们带来了极大的便利,网络游戏也因此迅速发展。经调查,网络游戏的主要玩家为中青年,同时他们也是手机消费品的主导者。面对如此强大的客户群,如何将网络游戏和手机联合起来,成了笔者关注的课题。构建手机和网络游戏联合品牌消费者使用意愿的影响因素模型也就具有了现实意义。本文以S&R模型和TRA模型为基础,构建了手机和网络游戏联合品牌消费者使用意愿影响因素的实证模型。首先在前人研究的基础上,确定了本次研究问卷的指标选项。通过小样本探索性分析,修改了问卷的指标,最后确定了大样本调查的问卷。然后通过大样本数据对模型进行了验证性分析,同时对模型的假设进行了检验。研究结果表明,消费者对两种品牌预先的认知态度和情感态度对联合品牌的使用态度起着极为重要的作用;同时,描述性规范和命令性规范对使用意愿也存在一定的影响关系。因此,企业在宣传联合品牌时,应关注消费者对品牌的预先态度,做好联合品牌的推广工作。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 选题的背景和意义
• 1.2 研究内容和方法
• 1.2.1 研究内容
• 1.2.2 研究方法
• 1.3 研究的创新点
• 第二章 文献综述
• 2.1 联合品牌的相关文献综述
• 2.1.1 联合品牌相关概念
• 2.1.2 联合品牌的类型
• 2.2 S&R 模型
• 2.3 理性行为理论及相关概念
• 2.3.1 理性行为理论
• 2.3.2 理性行为的相关概念
• 2.4 理性行为理论的拓展研究
• 2.4.1 TRA 理论的深化研究
• 2.4.2 TRA 模型的拓展研究
• 第三章 调研设计
• 3.1 调查对象的选取
• 3.2 问卷的设计说明
• 3.2.1 问卷的基本情况
• 3.2.2 问卷的指标选取
• 3.3 联合品牌消费者使用意愿影响因素测定
• 3.3.1 使用意愿的测量
• 3.3.2 认知态度与情感态度的测量
• 3.3.3 命令性与描述性规范的测量
• 第四章 小样本探索性分析
• 4.1 因素分析法
• 4.1.1 因素分析法概述
• 4.1.2 因素分析法的基本模型
• 4.2 小样本问卷调查描述性分析
• 4.3 小样本问卷调查结果
• 第五章 大样本实证研究
• 5.1 结构方程模型简介
• 5.1.1 结构方程模型原理简述
• 5.1.2 结构方程模型分析流程
• 5.1.3 结构方程估计与评价
• 5.2 本研究模型变量
• 5.3 大样本调查说明
• 5.3.1 大样本描述性分析
• 5.3.2 模型验证
• 第六章 结论与展望
• 6.1 主要结论
• 6.2 进一步研究展望
• 致谢
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间取得的研究成果
• 附录1（预调查问卷）
• 附录2（正式调查问卷）