移动支付的消费者接受因素实证分析

论文摘要

随着移动通信网络的成功商业化以及手机、PDA、掌上电脑等各类移动终端的普及,人类已进入了移动商务时代。作为移动商务的关键环节,移动支付正在逐渐深入到消费者工作和生活的方方面面。但是,与日本、韩国以及欧洲等移动支付发展相对成熟的地区相比,中国的移动支付整体市场规模并不大,大多数手机消费者还没有接受这一新兴的支付方式。因此,探究影响中国消费者接受移动支付的因素,从而为运营商进一步推广移动支付提供依据具有重要意义。本研究主要探讨影响消费者对移动支付使用意愿的相关因素以及它们之间的关系。在对近年来国内外相关研究进行调查和总结的基础上,本文以创新扩散理论为框架,整合技术接受行为理论以及消费者感知风险理论构建研究模型。同时,以消费者分类作为调节变量,对两类群体(现实消费者和潜在消费者)的移动支付意愿及其影响因素进行了对比。本研究主要以中国部分高等院校和企事业单位的年轻手机消费者作为调查对象,通过在线问卷系统进行问卷发放和自动回收,总计收回有效问卷597份。利用结构方程模型进行分析得到以下主要结论:影响消费者对移动支付的使用意愿的因素包括使用态度、主观规范和消费者创新,其中使用态度对使用意愿影响最大,消费者创新次之;影响消费者对移动支付使用态度的因素包括相对优势、兼容性和复杂性,其中兼容性对使用态度影响最大,相对优势次之;相对优势、复杂性、兼容性对使用态度的影响会由于不同类型的消费者而有显著性差异,移动支付的现实消费者和潜在消费者比较而言,复杂性对现实消费者使用态度的影响较大,相对优势和兼容性对其使用态度的影响较小,对于潜在消费者情况则正好相反;相对优势与消费者创新相关,主观规范与兼容性相关,在基于手机话费账户的小额移动支付背景下,认知风险对消费者使用意愿的影响不显著。针对以上结论,本文为移动支付的运营商提供了更有针对性的营销策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究课题的来源
• 1.3 研究的目的和意义
• 1.3.1 研究目的
• 1.3.2 研究意义
• 1.4 国内外研究现状
• 1.5 研究对象和方法
• 1.5.1 研究对象
• 1.5.2 研究方法
• 1.6 研究流程和论文结构
• 1.6.1 研究流程
• 1.6.2 论文结构
• 第2章 理论基础与文献综述
• 2.1 移动支付的相关概念
• 2.1.1 移动支付的定义
• 2.1.2 移动支付的参与角色
• 2.1.3 移动支付的类型
• 2.2 创新扩散理论
• 2.2.1 创新扩散的定义
• 2.2.2 创新扩散理论
• 2.2.3 创新采纳的决策过程
• 2.2.4 消费者创新
• 2.3 技术接受行为理论
• 2.3.1 技术接受模型
• 2.3.2 修正的技术接受模型
• 2.4 认知风险理论
• 2.4.1 认知风险的概念
• 2.4.2 认知风险的维度
• 2.4.3 认知风险的影响因素
• 2.5 总结与评述
• 2.6 本章小结
• 第3章 研究方案设计
• 3.1 研究模型的建立
• 3.1.1 研究方案的构思
• 3.1.2 研究模型的提出
• 3.1.3 研究模型中各变量的定义
• 3.2 研究假设的提出
• 3.2.1 创新特征对使用态度的影响
• 3.2.2 消费者分类对使用态度诸要素的影响
• 3.2.3 个人认知特征对使用意愿的影响
• 3.3 量表的设计
• 3.4 调查问卷的设计
• 3.5 实证研究方案设计
• 3.5.1 访谈调查设计
• 3.5.2 预调研设计
• 3.5.3 正式调研设计
• 3.6 本章小结
• 第4章 实证分析
• 4.1 实证方案的实施
• 4.1.1 访谈与预调研
• 4.1.2 问卷的发放和回收
• 4.2 量表的信度和效度分析
• 4.2.1 信度分析
• 4.2.2 效度分析
• 4.3 移动支付消费者接受因素的结构方程模型分析
• 4.3.1 结构方程模型的设定
• 4.3.2 结构方程模型的识别
• 4.3.3 结构方程模型的参数估计
• 4.3.4 结构方程模型的评价和修正
• 4.3.5 对研究模型的路径分析
• 4.4 实证分析的结果与讨论
• 4.5 移动支付的营销对策
• 4.6 本章小结
• 结论
• 参考文献
• 附录1 移动支付的消费者接受因素研究调查问卷
• 附录2 样本数据的多元正态性检验
• 附录3 初始模型参数估计值一览表
• 附录4 修正模型参数估计值一览表
• 附录5 多组分析参数估计一览表
• 致谢