中国光大银行信用卡营销绩效评价研究

论文摘要

信用卡作为银行的一种金融产品,具有高投入、高风险、高收益的特点,在国外信用卡业务己成为许多大银行的主要业务和重要利润来源。面对高额的利润,国内各家商业银行都在不遗余力的发展信用卡业务。光大银行作为国内中型的股份制商业银行,发卡量已经达到480万张,取得了一定的成效。但由于缺乏有效的营销绩效评价体系,致使信用卡业务发展出现了诸多问题,严重制约了光大银行信用卡业务的发展。因此,光大银行要想快速发展信用卡业务,建立科学、合理的营销绩效评价体系就显得尤为迫切。本文以光大银行信用卡营销绩效评价体系为研究对象,期望设计一套科学、合理、有效的信用卡营销绩效评价体系,为进一步改善光大银行信用卡业务经营方法,提高管理水平,起到一定的指导作用。本文共分五个部分:第一部分,主要简述论文的研究背景,回顾国内外研究现状,概括论文的研究思路和结构框架;第二部分,介绍营销绩效评价的有关理论及主要的方法。将市场导向理论、顾客价值理论、顾客满意理论、控制理论作为本文的理论支撑,分析其对营销绩效评价的影响和指导;第三部分,对光大银行信用卡营销状况进行剖析,总结营销过程中出现的信用卡质量不高、营销战略执行不利、风险控制不足、品牌认可度不高四大主要问题,引出营销绩效评价的重要性,并针对信用卡营销绩效评价的现状进行分析,发现其存在目标定位模糊、评价指标片面、缺乏有效引导三大问题;第四部分,遵循评价方法选择原则,选取模糊性综合评价法,作为光大银行信用卡营销绩效的评价方法;遵循营销绩效指标体系设计原则,参考人民银行制定的国内商业银行绩效考核办法,并借鉴国内外专家学者的研究成果,从财务状况、创新能力、客户服务能力、品牌建设能力、行业竞争力、营销执行能力六个方面构建光大银行信用卡营销绩效评价体系;第五部分,收集营销绩效评价数据,针对2008年的信用卡营销绩效评价进行实证分析,并对评价结果的有效性进行论证;第六部分,介绍本文的主要研究成果。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景及现实意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 现实意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国外研究现状
• 1.2.2 国内研究现状
• 1.3 研究内容和创新点
• 1.3.1 本文的研究思路
• 1.3.2 本文的研究内容
• 1.3.3 本文的研究方法
• 1.3.4 本文的创新点
• 第2章 营销绩效评价的相关理论和方法
• 2.1 绩效评价理论
• 2.1.1 绩效评价概述
• 2.1.2 绩效评价的过程
• 2.2 营销绩效评价的相关理论
• 2.2.1 市场导向理论
• 2.2.2 顾客价值理论
• 2.2.3 顾客满意理论
• 2.2.4 控制理论
• 2.3 营销绩效评价的主要方法
• 2.3.1 平衡计分卡法
• 2.3.2 关键绩效指标法
• 第3章 光大银行信用卡发展状况、营销绩效状况及其评价状况分析
• 3.1 发展概述
• 3.1.1 市场地位
• 3.1.2 发展历程
• 3.1.3 发展阶段
• 3.1.4 战略目标
• 3.1.5 组织架构
• 3.2 营销绩效状况分析
• 3.2.1 营销成绩
• 3.2.2 营销不足
• 3.3 营销绩效评价现状分析
• 3.3.1 目标定位不明确
• 3.3.2 评价指标太片面
• 3.3.3 缺乏有效的引导
• 第4章 光大银行信用卡营销绩效评价体系的建立
• 4.1 评价主体与客体的确定
• 4.1.1 评价主体确定
• 4.1.2 评价客体确定
• 4.2 评价目的
• 4.2.1 激励组织内员工
• 4.2.2 改进营销的策略
• 4.2.3 提高管理的水平
• 4.3 评价方法的选择
• 4.3.1 绩效评价方法的选择原则
• 4.3.2 营销绩效评价的模糊特性
• 4.4 营销评价指标体系建立
• 4.4.1 评价指标设计原则
• 4.4.2 评价指标的初选
• 4.4.3 评价指标的遴选
• 4.4.4 评价指标权重确定
• 4.4.5 评价模型建立
• 第5章 光大银行信用卡营销绩效评价体系实证分析
• 5.1 数据采集
• 5.1.1 定量数据
• 5.1.2 定性数据
• 5.2 模糊评价
• 5.3 结论分析
• 结论
• 参考文献
• 攻读硕士学位期间发表的论文和获得的科研成果
• 致谢
• 附录一 信用卡营销绩效评价指标调查问卷
• 附录二 信用卡营销绩效评价指权重标调查问卷