英语商业广告语篇中的评价资源研究

论文摘要

广告,特别是商业广告,在现代社会生活中扮演着越来越重要的角色。在商业广告中,广告商作为信息的传递者向潜在的消费者提供有关商品或服务的最新消息,试图与其保持一种互动的、对话性的磋商关系,以期诱发其购买欲望,从而采取行动购买广告中所宣传的产品或服务。随着广告产业的迅猛发展,对广告语篇的研究越来越受到广告商及语言学家的关注,语言学家们对商业广告语篇从不同的角度进行了大量细致而系统的研究。国外研究主要集中于语言学、符号学、交际学角度;国内研究则集中在文体学、修辞学等领域。将系统功能语言学的评价理论与商业广告语篇进行接面分析的研究却是凤毛麟角。评价理论是由澳大利亚语言学家马丁于二十世纪九十年代提出的一个相对较新的理论,是对系统功能语言学的继承和发展,是在语篇语义学的层面上对语言的人际意义进行功能分析的模型。评价系统关注的是说话者/作者用来表达特定的评价立场和与实际的或潜在的应答者协商这些立场的语言资源,重点是对词汇层面评价功能的研究,包括态度、介入、级差三个系统,它们又分别被次系统化。其中,态度系统包括情感(情绪表达)、评判(人品裁决)、鉴赏(物值鉴别);介入系统研究态度源,包括单言/自言(一种声音)和杂言/借言(多种声音);级差指态度的增减,其程度可分级,强调程度的上扬或下降叫“语势”,对不可分级范畴的清晰或模糊的描述叫“聚焦”。随着评价理论在语篇分析中的广泛应用,以及使用大量评价资源的商业广告的大幅度出现,在评价理论框架下对英语商业广告语篇进行研究显得十分必要。广告作为一种媒介,在广告商和潜在消费者之间起着互动、协商的作用,在广告中使用不同的评价资源可以推动这种互动和协商,因此在评价理论框架下对英语商业广告语篇进行研究具有重要的社会意义。研究的重要性主要体现在以下两个方面:一方面,在评价理论的基础上,对英语商业广告语篇中的评价资源所特有的语言特征进行研究,可以帮助消费者更好地理解这类语篇;另一方面,在评价理论框架下对英语商业广告语篇进行研究,可以促进评价分析在英语商业广告语篇中的应用,从而揭示语言的人际意义和评价资源之间的紧密关系。研究采用了语料库方法。30篇语料分别选自美国最具影响力的三本杂志:《时代》、《纽约人》和《商业周刊》在2007年11月1日至12月31日间刊登的商业广告。广告内容涵盖了促销汽车、手表、笔记本电脑、电视机、打印机、手机、鞋、啤酒等产品和宣传航空公司、宾馆、饭店、保险公司等服务。将这30篇语料制成一个小型的语料库(The English Commercial Advertising Corpus,简称ECAC),在评价理论的框架下对这30篇广告的正文部分(共计1931个单词)进行分析。研究使用了定性、定量研究相结合的手段。一方面,将评价理论与商业广告语篇进行接面分析,并用语料库中的广告实例加以说明;另一方面,按照以下步骤对所选语料进行统计分析。首先,以评价理论为框架,对30篇语料进行分析,标出每篇语料中的评价资源;其次,使用语料库软件concordancer AntConc for Windows (version 3.2.0w.beta1)统计出各种评价资源在语料库中的出现频率及所占百分比;再次,使用Excel软件将所得数据制成图表进行说明;最后,对各种评价资源的出现频率进行解释,从而说明广告商是如何利用不同的评价资源来达到其不同的交流目的的。通过对30篇语料进行定性、定量的评价分析,研究结果如下:(1)英语商业广告语篇中的评价资源是通过词汇、语法两种手段实现的,发挥着发布信息和劝说诱导两种功能。(2)评价体系的三个系统——态度、介入、级差在商业广告语篇中的出现频率是不均衡的,并且各种资源所发挥的作用也是不一样的。即,商业广告中明显地使用大量的态度资源,而介入和级差两种资源的使用只是为了引出态度资源。(3)在态度系统中,商业广告语篇的态度资源主要是通过鉴赏系统表达的,鉴赏性语言的普遍使用(占态度资源的81.1 %)已成为商业广告语篇突出的文体特征。广告商利用大量鉴赏性语言宣传其产品或服务,从而激发潜在消费者的购买欲望。(4)在介入系统中,杂言/借言的使用(占介入资源的58.5 %)明显多于单言/自言。在商业广告中,广告商主动引入其他声音,避免广告语篇太强的独白性,利用杂言/借言为自己争取到一个人际空间,从而使商家与潜在消费者之间的协商和互动更加容易,以便潜在消费者相信广告所述的内容是真实、客观的。(5)在级差系统中,对可分级的“语势”的使用明显多于不可分级的“聚焦”。广告商总是使用上扬的或清晰的词语来凸显其积极态度,使用下降的或模糊的词语来弱化其消极态度。理论上,运用评价理论尝试性地探讨英语商业广告语篇中评价资源的人际意义,论证了评价理论在语篇分析方面,特别是英语商业广告语篇分析方面具有有效性、实用性和可靠性;研究结果进一步增强了评价理论对商业广告语篇人际元功能的解释力,从而促进了评价理论在语篇分析中的应用,是对前人在这一领域的研究的有力补充。实践上,在评价理论框架下对英语商业广告语篇进行研究,对于广告主更好地创作商业广告、潜在消费者正确地理解商业广告都有帮助。研究的主要结论为商业广告创作提供了更有效的思路和手段,以便广告主正确运用语言手段、而不是欺诈手段来增强商品或服务的竞争力。同时,有助于消费者进一步鉴赏商业广告,提高识别广告真伪的能力,以防掉进不法广告主设下的人际陷阱。教学上,在评价理论框架下对英语商业广告语篇进行研究,对于学生在商业广告语篇方面的阅读和写作能力的提高都具有一定的指导意义。通过分析评价资源在英语商业广告语篇中的实现,帮助学生更好地理解,为了达到广告宣传的目的,为什么要在广告中使用这些语言资源,它们又是如何被使用的,并且培养学生的人际意识以及帮助他们掌握所需的语言特征。从而使学生能够运用正确的语言形式完成一定的语言功能,掌握更多的英语写作技巧,提高英语写作能力。总之,研究结果表明商业广告语篇中蕴含着大量的评价资源,广告商利用这些资源力图劝说潜在的消费者购买其所宣传的商品或服务。在评价理论框架下对英语商业广告语篇进行研究,无论是在理论上还是实践上,包括英语教学中,都具有一定的指导意义。

论文目录

• Synopsis
• Chapter One Introduction
• 1.1 Research Background
• 1.2 Significance of the Research
• 1.3 Organization of the Thesis
• Chapter Two Theoretical Preliminaries
• 2.1 Interpersonal Metafunction
• 2.2 Systemic-Functional Appraisal Theory
• 2.2.1 Origin of Appraisal Theory
• 2.2.2 General Statement of Appraisal Theory
• 2.2.3 Detailed Analysis of Appraisal Resources
• 2.3 Applications of Appraisal Theory to Discourse Analysis
• Chapter Three Overview of Advertising
• 3.1 Definition of Advertising
• 3.2 Classification of Advertising
• 3.2.1 Classification by Purpose
• 3.2.2 Classification by Media
• 3.3 Generic Structure of Advertising Discourse
• 3.3.1 Verbal Parts
• 3.3.2 Non-verbal Parts
• 3.4 Functions of Advertising Discourse
• 3.4.1 Informative Function
• 3.4.2 Persuasive Function
• 3.5 Related Study of Advertising Discourse
• 3.5.1 The Study Abroad
• 3.5.2 The Study at Home
• Chapter Four Research Design and Data Analysis
• 4.1 Research Design
• 4.1.1 Data Collection
• 4.1.2 Research Procedures
• 4.2 Data Analysis
• 4.2.1 Attitude Resources in English Commercial Advertising Discourse
• 4.2.2 Engagement Resources in English Commercial Advertising Discourse
• 4.2.3 Graduation Resources in English Commercial Advertising Discourse
• 4.3 Findings
• Chapter Five Conclusion
• 5.1 Major Findings
• 5.2 Theoretical and Practical Implications
• 5.3 Limitations and Recommendations
• Bibliography
• Appendix
• Abstract
• 中文摘要
• Acknowledgements
• 导师及作者简介