消费者知识对信用卡创新扩散的影响

论文摘要

我国的信用卡市场起步于上世纪80年代中后期。经过从1985年中国内地第一张信用卡至上世纪的起步发展期,到这个世纪前10年的高速发展期,我国信用卡市场从开始的发卡量小、缺乏行业相关政策的支持、缺乏行业竞争,以及信用卡业务模式比较单一的情况,发展到近年来,信用卡的发卡量增长迅速、产业政策不断明晰、银联的成立,以及随着外资银行进入行业竞争不断加剧。但是不得不提的是,虽然近年来我国信用卡市场取得了飞速的发展,但是根据《2010中国信用卡用户使用行为报告——基于腾讯网网民的研究》显示,我国信用卡的激活率和使用率都还比较低,被调查者中认为信用卡是最好的支付方式的比例仅仅为33.2%。各个银行圈地式的大量发行信用卡,却没有相对应的开卡用卡率,从而导致大量资源的浪费。针对我国目前信用卡使用率比较低的这一问题,本文从消费者知识的角度,结合产品创新扩散属性与科技接受模型,对不断翻新的信用卡的市场扩散进行研究,讨论消费者对信用卡的认识程度与熟悉程度,即消费者知识在消费者对信用卡创新属性的感知程度对信用卡的使用意愿的影响过程中的作用,并且更深入地剖析消费者信用卡使用意愿的根本驱动因素,为提高其消费者信用卡使用的效率提供了一定的理论思路,并期望能对现有消费者创新行为研究的理论框架有所贡献。本文首先回顾了有关创新扩散理论与科技接受模型的相关文献,研究了对使用意愿有影响的创新扩散属性,比如相对优势、复杂性、一致性等。同时,本文对消费者知识的相关文献进行了梳理总结,发现了消费者知识是消费者行为中的一个重要影响因素。消费者知识程度的高低会使消费者购买决策过程存在差异,即影响到消费者决策过程的每一个环节,进而影响到消费者对信用卡的使用意愿。通过对文献的总结与推理,本文构建了研究模型并提出相关假设,以探讨在不同消费者知识水平下,信用卡的创新属性感知对消费者的信用卡使用意愿是否会具有不同的影响。笔者通过文献发现,我国大学生群体与一般市场的信用卡接受特征相对一致,大学生群体的信用卡使用意愿在信用卡使用需求分析中具有一定的代表性。因此本研究将调研对象确定为西南某高校大学生,采用了描述性实验法,对相关假设进行验证,得到了以下基本结论：(1)相对优势、一致性与可观察性对使用意愿有着显著的影响,而复杂性与感知风险对使用意愿不具有显著影响。即当前在我国消信用卡市场,消费者对相对优势、一致性及可观察性三个因素的感知极大程度地决定了信用卡接受意愿。(2)被试组间信用卡的创新属性对使用意愿的影响显著地不同,说明消费者知识水平对对创新属性感知与使用意愿间关系具有调节作用。也即是说,拥有不同消费者知识水平的消费者,在对信用卡的选择过程中,会受到不同的创新属性的影响。比如说,消费者知识的程度越高,创新属性中相对优势对使用意愿的影响程度也就越高,然而处于低消费者知识的消费者容易受到可观察性的影响。最后,本文在基于上述研究分析的结果,提出了普及消费者对信用卡知识,帮助提高信用卡使用率的建议。这主要有两个方面,一方面是银行通过各种渠道宣传信用卡知识,帮助消费者学习以及使用信用卡；另一方面,银行需要了解消费者知识水平情况,并据此制订相应的营销策略。本文的研究共分为六部分,各部分主要内容如下：第一部分,对文章的研究背景、研究目的、研究思路以及研究方法进行系统的阐述,并画出本文的逻辑框架图。第二部分,对本文所涉及的问题进行文献回顾,在综述以往研究成果的基础,引出本文将要尝试的创新。具体而言,首先对创新扩散理论、科技接受模型以及消费者知识相关文献进行梳理、回顾和简要评述；其次,针对以往文献,笔者对本研究理论基础进行了推论,提出本文的模型与假设。第三部分,对变量定义与模型设计的依据进行说明,并且通过建立不同消费者知识水平下创新属性对使用意愿的影响模型来讨论不同消费者知识程度情况下,各创新属性对使用意愿的作用,进而提出相关假设。第四部分,对研究设计与研究方法的理论依据进行说明,并对研究实验过程进行详细解释,根据研究模型进行问卷调查取得研究实验数据,为下文的假设结果分析奠定基础。第五部分,对调查数据进行实证分析,以实证分析结果来检验前文提出的假设。第六部分,概括本文理论和实验调查两部分研究的结果,给出理论解释,给出相关营销建议,同时提出本文的局限。本文的主要贡献：(1)研究创新点一方面,现有文献表明消费者个体特征对于信用卡的创新扩散过程产生着重大的影响,但是对于个体特征的大多研究都关注消费者个人创新性这一具体变量。本研究从消费者认知能力的角度,在创新扩散模型中引入个性特征与学习的结果变量——消费者知识,对其在创新扩散的作用过程与机理进行了深入的剖析与探讨,丰富与完善了创新扩散的影响因素的研究框架。另一方面,国内外的现有研究表明消费者知识对其购买决策会产生重要影响,但关于这一变量是如何作用于消费者决策过程的实证研究却相对匮乏。本研究以消费者的创新决策为研究背景,基于科技接受模型,深入地探讨了消费者知识对消费者创新决策的作用过程,发现这一变量是通过影响消费者创新属性的感知与行为意向间关系的强弱来发挥其作用的。这一研究发现也弥补了消费者知识对购买决策产生影响的理论研究空缺,丰富了消费者知识的实证研究。(2)论文实际应用价值通过分析得出拥有不同消费者知识的人对选择创新的信用卡时所偏好的因素不相同,因而对不同的消费者知识人群进行不同的营销策略。对拥有较高消费者知识的人群,他们在选择新卡时会受到相对优势与可观察性的影响大些,因此可以采用强调创新功能以及其相对的消费水平与这部分人群的合适程度进行营销；而对于拥有较低消费者知识的消费者,他们在选择信用卡时则偏好可观察性与一致性对他们的影响,因此,在这部分人群进行营销时,采用强调个性以及卡面等方式进行营销。本文的不足之处：本文主要研究了消费者知识对使用态度以及创新属性的影响与关系。但是本研究仍存在以下的研究局限：首先,在研究过程中,我们使用的样本主要集中在大学生这一群体,虽然大学生的信用卡使用意愿有一定的代表性,但未来研究还是应该拓展样本范围,以提高研究的外部效度。其次,影响消费者知识对使用意愿与创新属性影响模型的其他因素还有很多,比如说消费者的个人创新性对使用意愿的影响,消费者知识是否有会具有调节作用,或者两者是否会有交叉影响等问题,都具有可研究的价值。以期充分的填补我国在消费者知识这个研究领域里面的空白。第三,对于消费者知识的熟悉度与专业度两方面的维度而言,它们对于消费者行为的消费行为决策的影响力度或者影响途径也可能也会存在差异,而这一问题本研究并未着重给予研究,这也是未来研究的一个必然方向。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 导言
• 1.1 研究背景与研究目的
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.2 研究思路
• 1.3 研究方法
• 1.4 研究意义
• 2. 相关文献回顾
• 2.1 创新扩散理论
• 2.2 科技接受行为理论与创新扩散理论结合运用的研究
• 2.2.1 科技接受行为理论相关文献综述
• 2.2.2 科技接受模型与创新扩散理论结合运用的相关研究
• 2.3 消费者知识
• 3. 研究模型与假设
• 3.1 研究模型
• 3.2 变量以及其定义
• 3.3 研究假设
• 3.3.1 产品的创新属性感知与使用意愿
• 3.3.2 消费者知识对创新属性与使用意愿间关系的影响
• 4. 研究设计
• 4.1 实验设计
• 4.2 实验程序
• 4.3 问卷设计
• 4.4 实验被试
• 4.5 样本的描述性统计
• 5. 研究分析
• 5.1 问卷分析
• 5.2 实验效果检验
• 5.3 假设检验
• 5.3.1 实验一
• 5.3.2 实验二
• 6. 结论
• 6.1 结论分析
• 6.1.1 创新属性与使用意愿间的关系
• 6.1.2 消费者知识对创新属性感知与使用意愿间关系的调节作用
• 6.2 建议
• 6.3 本文的创新之处
• 6.4 不足之处与未来展望
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录