论文题目: 网络广告及其影响研究
论文类型: 博士论文
论文专业: 管理科学与工程
作者: 阮丽华
导师: 张金隆
关键词: 网络广告,网络营销,信任制度,信号模型
文献来源: 华中科技大学
发表年度: 2005
论文摘要: 网上交易以其高效率、低成本的优势,在世界范围内迅猛发展,成为全球经济发展中的新的增长点。在电子商务环境中,由于生产者与消费者之间的中间环节的减少,广告的作用更加突出。与传统广告相比,网络广告使信息的获取和反馈更为及时、准确。不仅省去了传统广告信息传递所需要的大量时间,而且形式多样,可以同时传递文字、声音、图像,具有很强的交互性,能准确地统计网络广告浏览的人数。然而由于信息不对称,网络广告中存在虚假信息,影响了消费者对网络广告的信任,影响网上交易的效率。本文针对互联网环境产生的信息不对称及对网络广告的信任问题,运用市场营销、消费者行为学、决策科学和信息经济学的理论与方法,研究面向企业营销的网络广告信号传递的有效性问题。本文重点对网络广告中的信任问题,以及基于网络广告的产品价格进行了研究。分析了网络环境的特点,研究了网络广告的沟通特征,并给出了网络广告的评价指标和评价方法; 调查分析了互联网用户对网络广告的评价。根据不同文化及信息不对称等因素对信任的影响,分析了网络广告对网上交易及信任影响的成因,构建网上交易信任模型; 提出建立网络广告信息发布者身份确认制度,通过完善的个人信用制度,并使之与身份证制度相结合,在此基础上建立网上交易信任制度,从而解决网络广告和产品信息发布者的虚假身份问题,提高网络广告的可信度。运用经济学原理分析了网络广告的信号传递过程,构建网络广告传递产品质量信号模型,分析了由于信息不对称的存在,消费者对网络广告所传递的产品质量信号的不同反应,生产高质量产品的企业可以通过网络广告发出别人难以模仿的质量信号。提出增强网络广告的质量信号,提升网络广告可信度的策略,提高网上交易的效率。根据网络环境下价格不对称竞争的特点,通过网络能够及时了解竞争者的产品价格和广告策略,并能快速作出反应。通过实证分析,证实在网络环境下价格信号
论文目录:
摘要
ABSTRACT
1 绪论
1.1 课题研究背景
1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究的意义
1.3 国内外相关研究综述
1.3.1 网络营销方式
1.3.2 网上交易对信任影响
1.3.3 博弈论与广告决策
1.3.4 产品质量与广告信号
1.3.5 Agent 技术与广告决策
1.3.6 产品价格与企业间的竞争策略
1.4 本文主要研究内容、论文结构及主要创新
1.4.1 论文主要内容
1.4.2 论文结构
1.4.3 本文主要创新工作
1.5 本章小结
2 网络广告沟通特征分析
2.1 营销沟通概述
2.1.1 营销沟通对消费者购买行为的影响
2.1.2 营销沟通工具
2.2 广告的沟通作用
2.3 网络广告沟通特性
2.3.1 网络环境特点
2.3.2 电子商务对传统营销影响
2.3.3 网络广告的产生
2.3.4 网络广告的沟通机制
2.3.5 网络广告个性化
2.4 网络广告与传统广告媒体的比较
2.4.1 网络广告与传统广告媒体的差异
2.4.2 网络广告与传统的媒体广告互为补充
2.5 本章小结
3 网络广告效果评价
3.1 广告效果分析
3.1.1 广告效果评价特点
3.1.2 广告效果的分类
3.1.3 广告效果评价方法
3.1.4 广告决策与广告效果
3.2 网络广告效果评价方法
3.2.1 网络广告效果特殊性
3.2.2 网络广告评价特点
3.2.3 评价网络广告效果的常见方法
3.3 网络广告形式对广告效果影响分析
3.4 新技术对网络广告效果评价影响
3.4.1 第三方权威测评机构
3.4.2 第三方机构测评的权威性受到挑战
3.4.3 客户端用户行为分析
3.5 本章小结
4 网络广告对信任影响研究
4.1 影响信任的因素
4.1.1 信任的组成
4.1.2 文化差异对信任的影响
4.1.3 信息不对称
4.2 网上交易信任模型
4.2.1 网络广告及信任相关问题调查分析
4.2.2 信任的来源
4.2.3 消费者电子商务信任模型
4.3 建立网络广告发布者身份确认制度
4.3.1 建立个人信用制度的必要性
4.3.2 建立个人信用制度的基础
4.3.3 建立个人信用制度需要解决的问题
4.3.4 个人信用制度与身份证制度相结合
4.4 建立网上交易信任制度
4.4.1 建立社会信用制度
4.4.2 建立失信者惩戒制度
4.4.3 建立信用服务企业制度
4.4.4 完善信息公开制度
4.4.5 重视信用教育制度
4.5 本章小结
5 网络广告信号有效性分析
5.1 广告传递产品质量信息
5.2 网络广告质量信号判断
5.3 增强网络广告质量信号
5.4 质量担保模型
5.5 网络广告信任度策略
5.5.1 减少弹出式广告
5.5.2 运用正确的E-mail 广告
5.5.3 揭露各种虚假网络广告
5.6 本章小结
6 基于网络广告的产品价格研究
6.1 网络环境下的产品价格
6.1.1 在线市场存在不对称竞争
6.1.2 网络降低价格信息不对称
6.2 产品价格广告与价格营销策略
6.2.1 竞争者之间竞争与合作策略
6.2.2 市场领导者价格策略
6.3 限制新企业进入的产品价格与广告研究
6.3.1 广告和产品价格组合对新进入者的影响
6.3.2 卓越网与当当网之间的竞争
6.3.3 结论
6.4 本章小结
7 全文总结与研究展望
7.1 全文总结
7.2 研究展望
致谢
参考文献
附录(攻读学位期间发表论文目录)
发布时间: 2006-04-05
参考文献
- [1].呈现与传播:《澳门宪报》中文广告(1850-1911)与近代澳门社会发展[D]. 徐莉莉.武汉大学2015