多元品牌忠诚模式的手机设计实证研究

论文摘要

2006至2007年中国手机品牌竞争力的贡献度主要来自于品牌忠诚。随着市场集中度进一步地提高,维持基本格局且重在内部调整的品牌竞争,只能在多元品牌的忠诚维系上释放更多的压力。目前国内对品牌忠诚的探索尚处萌芽阶段,国外学者对于品牌忠诚的研究虽历程久远,但大量文献仍对焦于单一或特定的品牌,对于多元品牌忠诚研究的文献十分稀缺。为此,打破定牌研究方法的壁垒,对Jacob Jacoby多品牌忠诚模式进行拓展研究;探索性的提出了多元品牌忠诚模式,划分为品牌绝对忠诚、品牌相对忠诚、无品牌忠诚三种类型,并以品牌域的层级形式进行构建。以手机市场这一代表性的行业为着眼点,对最具碎片化倾向,同时颇具示范效力的大学生分众消费群体展开调查研究。实证部分在品牌域概念的统摄之下,逐步确定市场中的手机品牌、目标消费群知晓的手机品牌,及其购买时所考虑的手机品牌,分析消费者的激活品牌域、拒绝品牌域、惰性品牌域三者的内涵及其变化原因;援引文献中的原始量表,考量目标消费群在认知、态度和行为三个方面的手机品牌域忠诚心理。并采用联合分析法,将消费者选购手机产品时的权重要素及其水平,通过正交设计组合成多个模拟手机的产品方案,从消费者的选择结果分析出各属性水平的效用值和重要程度;不使用李克特量表直接对用户施测的方法,有效避免了被试在评分过程中由于过多的区分值和对评价因素的不确定等负面影响所带来的较大偏差。完成多元品牌忠诚模式的构建,及其导向的手机设计综合研究。研究结果显示了多元品牌忠诚模式的有效性,将碎片化的大学生手机消费群体整理为四种类型的多元品牌忠诚消费群,对其消费观及消费行为进行对比研究;并分析出三种代表性品牌为维系忠诚消费者,所进行产品整体设计的权重要素。使企业进行新品研发时,能够掌握消费者在众多购买因素之间的取舍问题,从产品层面制定多元品牌的忠诚策略,有力提升品牌竞争力。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 绪论
• 一、课题的研究背景
• 1. 课题的社会背景
• 2. 课题的理论背景
• 二、课题的研究意义
• 1. 研究的意义
• 2. 研究的创新点
• 三、课题的概念界定
• 四、课题的研究方法及流程
• 1. 研究的流程
• 2. 研究的方法
• 第一章 品牌忠诚文献综述
• 1.1 品牌忠诚的研究意义
• 1.1.1 品牌忠诚与品牌竞争力的关系
• 1.1.2 设计与品牌忠诚的关系
• 1.2 品牌忠诚的定义
• 1.2.1 行为论观点
• 1.2.2 态度论观点
• 1.2.3 认识论观点
• 1.2.4 多维度观点
• 1.3 品牌忠诚的层级划分
• 1.3.1 Garth Hallberg（2003）品牌忠诚金字塔
• 1.3.2 Backman（1988）品牌忠诚层级
• 1.3.3 Baldinger（1996）态度/行为矩阵
• 1.4 品牌忠诚度及其测量
• 1.5 品牌忠诚的形成过程
• 1.6 品牌忠诚的前导变量
• 1.6.1 认知与品牌忠诚
• 1.6.2 态度与品牌忠诚
• 1.6.3 行为与品牌忠诚
• 1.7 本章小结
• 第二章 多元品牌忠诚模式的构建
• 2.1 对已有的多品牌忠诚模式的判析
• 2.1.1 国内外研究进展综述
• 2.1.2 对已有研究的评价
• 2.2 新模型的构建
• 2.2.1 模型构建的目的及意义
• 2.2.2 构建的理论依据
• 2.2.3 模型及其假设
• 2.3 本章小结
• 第三章 碎片化背景下的手机品牌消费研究
• 3.1 中国手机品牌格局发展概况
• 3.1.1 手机产品的发展规模
• 3.1.2 手机品牌的发展历程
• 3.2 手机市场的发展现状
• 3.2.1 品牌格局
• 3.2.2 产品结构
• 3.2.3 消费需求
• 3.3 碎片化背景下手机品牌消费分析
• 3.3.1 碎片化释义
• 3.3.2 品牌的碎片化
• 3.3.3 碎片化背景下的品牌消费
• 3.4 碎片化背景下的消费者
• 3.4.1 最具碎片化的消费群体
• 3.4.2 大学生消费者的研究意义
• 3.4.3 大学生群体的消费特点
• 3.5 本章小结
• 第四章 多元品牌忠诚模式下手机设计的定性研究
• 4.1 研究设计
• 4.1.1 研究内容及流程
• 4.1.2 主要研究方法
• 4.2 深度访谈
• 4.2.1 访谈前的用户甄别
• 4.2.2 访谈内容及流程安排
• 4.2.3 访谈用户分析
• 4.3 品牌域分区
• 4.4 多元品牌忠诚心理测量
• 4.4.1 问卷题项
• 4.4.2 准试验
• 4.5 多品牌忠诚模式下的手机设计
• 4.5.1 手机产品的购买因素
• 4.5.2 主要属性及其水平
• 4.5.3 产品轮廓方案
• 4.6 本章小结
• 第五章 多元品牌忠诚模式下手机设计的定量研究
• 5.1 问卷抽样
• 5.1.1 被试大学生的性别特征
• 5.1.2 被试大学生的专业分类特征
• 5.1.3 被试大学生的学历特征
• 5.1.4 被试大学生的地区分类特征
• 5.2 品牌域划分的统计分析
• 5.2.1 知晓品牌域
• 5.2.2 考虑品牌域
• 5.3 不同忠诚类型各影响因素的关联分析
• 5.3.1 忠诚影响因素的关联分析
• 5.3.2 最具碎片化消费者的各忠诚影响因素的关联分析
• 5.3.3 两类相对忠诚者各忠诚影响因素的关联分析
• 5.4 联合分析
• 5.4.1 样本的联合分析
• 5.5 本章小结
• 第六章 结论与展望
• 6.1 课题研究结果讨论
• 6.1.1 理论研究结果
• 6.1.2 实践研究结果
• 6.2 课题研究的局限性与后续研究的可能性
• 6.2.1 课题研究的局限性
• 6.2.2 后续研究的可能性
• 附录一：多元品牌忠诚模式的大学生手机设计的深访前甄别问卷
• 附录二：多元品牌忠诚模式的大学生手机设计访谈脚本
• 附录三：多元品牌忠诚模式的大学生手机设计调查问卷
• 参考文献
• 作者在攻读硕士学位期间发表的论文
• 致谢