基于社会营销的水土保持行为与传播研究

论文摘要

本文就社会营销理论在水土保持领域中的具体运用展开探索性研究,依据社会营销的理论框架,分析水土保持社会营销环境,研究农户与城镇居民的水土保持行为,对水土保持项目定位与传播进行设计,对现有的水土保持管理思维与管理方法予以必要补充,以保证水土流失的高效治理。 首先,本文依据水土保持项目的特性,对所甄选的水土保持社会营销环境要素的变化特征进行分析总结,在此基础上明确水土保持环境问题解决的优先顺序,并制订出相应的应对措施。 其次,本文针对水土流失较严重地区的农户水土保持行为展开调查研究,明确了影响农户水土保持投入的因素、农户水土保持投入决策规律,总结出农户水土保持投入行为的运行机理及资金投入机理,构建出农户对退耕政策的响应模型,强调针对农户所应注意的水土保持传播要点。 再次,针对远离水土流失的城镇居民,本文探讨了城镇居民水土保持捐赠行为与其消费特征的关联性,对城镇居民的水土保持态度形成方式进行划分,提炼出城镇居民水土保持态度—行为路径的四种基本模式,分析影响城镇居民对水土保持管理机构服务质量感知的主要因素,提出针对城镇居民的水土保持社会营销策略要点。 最后,本文对水土保持的社会营销产品及其营销内容进行设计,构建出水土保持社会营销的定位体系,并围绕农户、城镇居民、企业的水土保持需求,对水土保持的传播内容及方案进行设计。

论文目录

• 第一章 绪论
• 1.1 问题提出
• 1.1.1 我国水土流失及治理现状
• 1.1.2 我国水土流失治理中存在的问题
• 1.1.3 水土保持领域引入社会营销的必要性
• 1.2 文献综述
• 1.2.1 社会营销理论与实践研究综述
• 1.2.2 行为改变理论与模型综述
• 1.2.3 农户水土保持行为研究综述
• 1.2.4 水土保持的传播研究综述
• 1.3 研究思路及内容
• 1.3.1 研究的主要内容及难点
• 1.3.2 研究方法
• 1.3.3 研究思路
• 第二章 研究的理论基础
• 2.1 环境-战略匹配理论
• 2.1.1 环境变化类型分析
• 2.1.2 企业战略与环境的关系
• 2.2 公共产品及其管理
• 2.2.1 公共产品的边界界定
• 2.2.2 政府对公共产品的资源配置
• 2.3 社会营销理论
• 2.3.1 社会营销活动的特征
• 2.3.2 社会营销应用领域的界定
• 2.3.3 社会营销的理论框架
• 2.4 农户经济行为理论
• 2.5 水土保持的可持续发展观
• 本章小结
• 第三章 水土保持项目的社会营销环境分析
• 3.1 水土保持项目特性分析
• 3.2 水土保持项目的环境因素
• 3.2.1 结构性促进因素
• 3.2.2 紧张性结构因素
• 3.2.3 催变因素
• 3.2.4 社会控制因素
• 3.3 环境要素的变化分析
• 3.3.1 专家评判意见的获取
• 3.3.2 问题解决的顺序排列
• 3.4 市场细分与目标市场战略
• 3.4.1 市场细分变量的选择标准
• 3.4.2 市场细分变量的确定
• 3.4.3 目标市场战略
• 本章小结
• 第四章 农户水土保持行为分析
• 4.1 农户水土保持行为调查概述
• 4.1.1 研究方法与研究区域概况
• 4.1.2 调查数据的一般性分析
• 4.2 农户水土保持的投入行为
• 4.2.1 影响农户水土保持投入行为的因素
• 4.2.2 农户水土保持投入决策的多元回归模型
• 4.2.3 农户水土保持投入行为的运行机理
• 4.3 农户水土保持的资金投入决策
• 4.3.1 农户家庭收入与支出
• 4.3.2 农户水土保持资金投入的风险识别
• 4.3.3 农户水土保持资金投入机理
• 4.3.4 促进农户水土保持资金投入的策略导向
• 4.4 农户对退耕政策的响应模型
• 4.4.1 分析模型选择
• 4.4.2 模型应用与分析
• 本章小结
• 第五章 城镇居民水土保持行为分析
• 5.1 城镇居民水土保持行为调查概述
• 5.1.1 调查设计与样本描述
• 5.1.2 调查数据的一般性分析
• 5.2 城镇居民水保捐赠行为与其生活方式的关系
• 5.2.1 因子分析与结果
• 5.2.2 回归分析与结果
• 5.2.3 因子得分的统计分析
• 5.2.4 主要结论
• 5.3 城镇居民水土保持的态度-行为生效模式
• 5.3.1 城镇居民水土保持态度的形成
• 5.3.2 城镇居民水土保持的态度-行为路径
• 本章小结
• 第六章 水保管理机构的营销策略要点
• 6.1 水保管理机构及其服务
• 6.1.1 水保管理机构的服务内容
• 6.1.2 水保管理机构的服务质量
• 6.1.3 水保管理机构的服务管理要点
• 6.2 基于农户的营销策略要点
• 6.3 基于城镇居民的营销策略要点
• 本章小结
• 第七章 水土保持社会产品的定位与传播设计
• 7.1 产品设计
• 7.1.1 产品内容设计
• 7.1.2 产品营销设计
• 7.2 产品定位
• 7.2.1 水土保持核心概念的提炼
• 7.2.2 水土保持项目特色的展现
• 7.2.3 水土保持管理机构的形象塑造
• 7.3 传播示意
• 7.3.1 基于农户的水土保持政策传播
• 7.3.2 基于城镇居民的水土保持观念及行为传播
• 7.3.3 基于企业的水土保持管理机构形象传播
• 本章小结
• 第八章 总结与展望
• 8.1 主要结论
• 8.2 主要创新点
• 8.3 研究展望
• 参考文献
• 附录1: 农户水土保持访谈提要
• 附录2: 城镇居民水土保持行为问卷
• 攻读博士学位期间发表的论文
• 致谢