论文题目: CVA（中国排球协会）联赛品牌打造——“全国排球联赛”的兴起与发展
论文类型: 博士论文
论文专业: 体育教育训练学
作者: 李国东
导师: 钟秉枢
关键词: 全国排球联赛,联赛,品牌打造
文献来源: 北京体育大学
发表年度: 2005
论文摘要: 随着我国体育表演市场的发展和开放,使得起步不久的全国排球联赛竞争环境日益艰难,处在竞争中的全国排球联赛如何取得竞争优势,是必须面对的首要问题。本文以品牌学的最新成果为理论基础,结合传播学、营销学的知识,以CVA联赛品牌打造为主线,在借鉴国内外相关研究成果的基础上对CVA联赛的运作模式进行探讨,力图给CVA联赛的管理者提供制定战略计划的全新视角,深化人们对CVA联赛运作的理解。本文主要研究内容为:对CVA联赛的运作模式进行探讨;对CVA联赛的运作平台,包括政策环境、经济环境、自身环境等进行分析;对CVA联赛品牌的构成进行分析;重点探讨CVA联赛的品牌定位、品牌形象、品牌质量、品牌包装、品牌传播和营销六个方面。研究结果表明:1、全国排球联赛在九年的发展中经历了市场化改革准备、改革实施、积极探索、平稳发展四个阶段,初步形成了一定的排球市场和消费群体,代表着国内最高排球水平。随着我国政治、经济、文化的进一步发展,全国排球联赛走品牌经营之路势在必行。2、“赞助商+全国排球联赛”的称呼不利于CVA联赛的发展,采用“CVA联赛”名称更有利于排球联赛品牌的打造。3、排球联赛的知名度具有地域性特点,拥有球队的省市,知名度高,没有球队的省市,知名度则低。比赛激烈有余、精彩不足是影响下一步发展CVA联赛的主要环节因素。4、“五连冠”情结和电视娱乐媒体的影响,形成了今天全国排球联赛的主体观众群体。随着岁月的发展,这部分群体的数量将越来越少,各俱乐部必须要积极想办设法开发新的观众群体。相对于其他群体而言,大学生排球市场更易开发,成功率更高。同时,开发大学生市场有利于巩固现有的观众主体市场。5、全国排球联赛促进排球运动社会化、市场化的目标依然没有实现。全国排球联赛仅仅处于其产品生命周期的引入期阶段。6、CVA联赛的产品可分为表演类产品、资本品、排球人才三种。联赛的宗旨应该是使观众在观看比赛中体验到轻松、时尚,使观赛者心灵得到满足。联赛的定位应在为大学生提供轻松、高雅的娱乐方面。7、团队精神、以人为本、文雅运动、娱乐情结是CVA联赛文化的实质,坚持以人为本、完善规章制度、找准文化载体、拓展教育渠道、注重历史积累是CVA联赛文化打造的策略。8、青春、爱国、娱乐是CVA联赛CI设计的主调。9、现阶段全国排球联赛赛制方面的问题主要是是赛季太短,比赛太少。为了提高联赛水平,CVA联赛可以从转会时间、转会的条件、转会年龄、经纪人市场进行改革。同时,CVA联赛应根据自己的特点制定出适合自身发展的竞赛规则。10、在CVA联赛品牌的包装中,国家队成绩是打造CVA联赛品牌的催化剂,明星球员是CVA联赛的金字招牌,娱乐活动是CVA联赛品牌包装的重点。11、整合营销传播战略是实施CVA品牌联赛建设工程的一种有效方法,CVA联赛的品牌传播内容应该突出联赛的团队精神和青春、活力成分,传播内容要别具一格,并要保证传播内容的一元性。12、CVA品牌联赛的市场营销传播包括联赛的广告、公共关系、联赛的促销、观众的体验四个方面。13、CVA品牌联赛的风险主要来源于“假球”与“黑哨”、球场暴力、球员球场外的违纪与违法行为、决策失误四个主要方面。风险控制的基本策略可分为建立CVA品牌联赛危机管理的预警系统和实施CVA品牌联赛危机中的应急公关策略两部分。
论文目录:
摘要
Abstract
1. 绪论
1.1 导言
1.2 文献综述
1.2.1 品牌的科学含义
1.2.2 体育赛事品牌运营的研究状况
1.3 本文概要与结构体系
1.4 研究思路
1.5 研究方法
1.5.1 文献资料法
1.5.2 专家访谈法
1.5.3 问卷调查法
1.5.3.1 第一套问卷
1.5.3.2 第二套问卷
1.5.4 数理统计法
1.5.5 逻辑分析法
2. CVA 联赛经营策略
2.1 CVA 联赛宏观环境
2.1.1 人口环境
2.1.2 经济环境
2.1.3 社会文化环境
2.2 CVA 联赛微观环境
2.2.1 全国排球联赛本身
2.2.2 全国排球联赛的开发
2.2.3 合作者
2.3 建设CVA 联赛品牌是全国排球联赛发展的必然选择
2.3.1 全国排球联赛市场化进程
2.3.2 全国排球联赛走品牌经营之路势在必行
2.4 小结
3. CVA联赛品牌解密
3.1 CVA联赛品牌剖析
3.1.1 CVA联赛品牌名称
3.1.2 CVA联赛品牌标识
3.1.3 CVA联赛品牌知名度
3.1.4 CVA联赛品牌美誉度
3.1.5 CVA联赛品牌忠诚度
3.1.6 附着在CVA 联赛品牌上的其他资产
3.2 CVA 联赛的SWOT 分析
3.2.1 优势
3.2.2 机遇
3.2.3 威胁
3.2.4 劣势
3.3 小结
4. 全国排球联赛的目标及其实现
4.1 全国排球联赛目标及现实观众特征
4.1.1 全国排球联赛目标
4.1.2 现阶段全国排球联赛观众特征
4.1.3 现阶段全国排球联赛观众人数分析
4.1.4 二十世纪八十年代排球情结造就了当前全国排球联赛的主体观众
4.2 全国排球联赛的生命周期特征
4.2.1 产品生命周期理论
4.2.2 NBA 生命周期的划分
4.2.3 全国排球联赛生命周期的划分
4.3 小结
5. CVA 联赛品牌战略
5.1 CVA 联赛的品牌定位
5.1.1 定位理论与CVA 产品
5.1.2 CVA 联赛品牌的定位
5.2 CVA 联赛的品牌形象
5.2.1 提高CVA 联赛质量，塑造CVA 联赛优质产品形象
5.2.2 结合大学生，打造CVA 联赛文化
5.2.3 青春、爱国、娱乐是CVA 联赛CI 设计的主调
5.2.4 打造CVA 联赛良好信誉
5.3 CVA 联赛品牌的包装
5.3.1 国家队成绩是打造CVA 联赛品牌的催化剂
5.3.2 明星球员是CVA 联赛的金字招牌
5.3.3 娱乐活动是CVA 联赛品牌包装的重点
5.4 CVA 联赛品牌的整合营销传播
5.4.1 整合营销传播理论的引入
5.4.2 CVA 联赛品牌信息的创造、传送
5.4.3 CVA 联赛品牌的市场营销传播
5.5 CVA 联赛品牌风险防范
5.5.1 CVA 联赛的风险来源
5.5.2 CVA 联赛品牌风险控制的基本策略
5.6 小结
6. 结论与建议
6.1 结论
6.2 建议
7. 致谢
8. 参考文献
附件一：访谈提纲
附件二：俱乐部调查问卷
附件三：全国排球联赛（CVA）联赛调查问卷
发布时间: 2007-12-27
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