基于同景国际城项目的营销传播策略研究

论文摘要

20年前,中国住房制度改革拉开了中国房地产发展的序幕。如今,在市场经济条件下,房屋不仅仅作为具有使用价值的生活必需品与人们的生活息息相关,更是作为拥有市场价值的商品供所有者买卖,同时也就成为拥有升值潜力的大型商品。随着房地产市场化程度的加深,市场竞争的激烈,以及房地产开发商媒体思路的解放,开发商推广策略的不断细分,房地产开发商开始借助大众传媒的力量,并且在普遍借助大众传媒力量的同时,快速充分利用各种新兴媒体,对品牌,对产品进行大范围、高强度的整合营销。房地产广告也从中受益这个新兴行业在为房地产市场创造了一个又一个奇迹的同时,也为媒体带来了丰厚的财富大餐。根据慧聪国际咨询有限公司公布的数据,仅平面媒体,2004年地产广告投放额就高达98.6亿元,坐上平面媒体广告投放量的老大的位置。而在高峰时期,地产广告甚至占到主流报纸广告额的7O%。在当前中国经济生活中,媒体所扮演的角色越来越重要。有人说:“媒体掌握着话语权,甚至是话语霸权。”较之其他行业,房地产与媒体的关系更加复杂。一方面,二者利益关系明显,房地产是媒体最主要的广告收入来源,媒体也是房地产营销不可或缺的平台。本论文的研究目的是为了探索在项目开发和销售过程中,如何运用有关市场营销中的媒体策略来制定企业的营销策略和提升企业的市场竞争力。怎样使媒体投放效果最大化,从而达到房地产开发商预期的目标。本文试图运用市场营销理论对重庆同景置业有限公司“同景国际城”项目市场营销策略进行研究,达到“用理论指导实践,在实践中丰富和发展理论,为房地产市场营销管理提供一套科学的、操作性强和行之有效的方法”的目的。本文根据重庆同景置业有限公司开发“同景国际城”项目的需要,以市场营销理论为基础,分析了重庆同景置业有限公司同景国际城项目面临的外部环境,并对重庆市房地产市场的现状进行了分析研究,运用SWOT分析方法分析了同景国际城项目面临的机会和威胁,结合对该项目营销环境分析了该项目的优势与劣势;针对首金项目的目标市场的特点,结合对房地产媒体营销策略和模式的分析,为该项目制定了具体的市场营销媒体策略,并提出了其市场营销媒体策略的总结和建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 论文研究的内容与思路
• 1.4 研究设计
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 论文的创新点
• 1.4.3 可行性论证
• 2 房地产营销传播的相关理论综述
• 2.1 房地产相关理论
• 2.1.1 房地产的整体概念
• 2.1.2 房地产营销的概念和特性
• 2.1.3 房地产营销的价值因素构成
• 2.2 营销传播理论
• 2.2.1 营销传播的概念
• 2.2.2 整合营销传播概念
• 2.2.3 全程式营销概念
• 2.2.4 全程营销中的STP 模式
• 2.3 体验营销理论
• 2.4 国内房地产营销理论的发展
• 2.5 房地产营销发展趋势
• 2.6 大众传媒的基本概念以及大众传媒媒体功能理论和媒体经济理论介绍
• 2.6.1 大众传媒的基本概念和特点
• 2.6.2 大众传播的功能
• 2.6.3 大众传媒对房地产行业发展的主要功能
• 3 重庆房地产市场分析
• 3.1 重庆房地产大环境分析
• 3.1.1 重庆市房地产现状
• 3.1.2 重庆市房地产开发大盘时代的到来
• 3.2 重庆市房地产媒介环境分析
• 3.2.1 重庆市场主要的房地产媒介分析
• 3.2.2 重庆房地产营销传播的特点
• 4 重庆房地产大盘营销模式及传播策略分析
• 4.1 大盘营销模式分析
• 4.1.1 “以人为本”，配套先行
• 4.1.2 优质低价的竞争策略
• 4.1.3 情感营销，营造新生活方式概念
• 4.1.4 竞争与个性：鲜明个性的差异化定位
• 4.2 大盘营销主要传播诉求及媒体策略分析
• 4.2.1 以区域价值为诉求，采取平面与立体相结合的媒体策略
• 4.2.2 产品营销诉求及媒体运用
• 4.2.3 文化营销诉求，媒体活动合作为主
• 5 同景国际城营销传播策略案例分析
• 5.1 对同景国际城项目的环境分析
• 5.1.1 茶园新区环境分析
• 5.1.2 同景国际城项目介绍
• 5.2 同景国际城项目的SWOT 分析与定位
• 5.2.1 SWOT 分析方法介绍
• 5.2.2 同景国际城项目优势分析（S）
• 5.2.3 同景国际城项目劣势分析（W）
• 5.2.4 同景国际城所面临的机会（O）
• 5.2.5 同景国际城项目面临威胁（T）
• 5.3 价值定位与诉求
• 5.4 同景国际城营销传播策略
• 5.4.1 全程式营销传播
• 6 对于同景国际城全程式媒体营销模式的小结
• 6.1 由大到小的媒体宣传模式
• 6.2 贯穿全程的媒体策略
• 6.3 整个媒体营销过程的媒体投入大大增加
• 6.4 媒体的合作方式从平面走向立体
• 7 存在的问题以及改进的方法探讨
• 7.1 在媒体的选择上，趋向单一
• 7.1.1 新媒体运用不足
• 7.1.2 专业期刊的运用不足
• 7.2 事件营销力度不够
• 7.3 体验式营销不够
• 7.4 区域的发展，缺乏开发商之间的默契合作
• 8 总结与展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录