电视广告定价策略研究

论文摘要

电视广告媒介是通过提供声画信息争夺受众的视听觉资源,传播速度快,到达面广,渗透力强,影响力大。随着经济社会的发展与媒体技术的进步,电视广告外部环境影响因素和广告媒介相关要素的变化都在改变电视广告的媒介生态环境。在这种形势下,如何维护与拓展电视广告的生存空间,在保证定价合理的情况下,采取有效的定价策略获得最大化的利润就成为了各家电视媒体相互追逐的焦点。本文阐述了电视广告及其定价策略的现状,探讨了电视广告的定价依据和定价原理,并根据利益相关者理论、拍卖理论以及博弈理论对电视广告定价策略进行了理论分析。在此基础上,从电视媒体的资源与战略、利益相关者、行业环境和宏观环境等四个角度剖析了电视广告定价策略的主要影响因素,并据此提出了相应的电视广告定价策略。研究结果表明,电视广告的广告主、受众、电视媒介及广告信息等四个主要支撑因素发生了较大转变,而电视媒体运用的几种主要定价策略在一定的条件限制下效果有限。通过对电视广告定价策略的主要影响因素的分析,本文认为在制定电视广告定价策略时,需要考虑电视媒体的资源与战略、利益相关者、行业环境和宏观环境等,并据此提出了基于广告价值的浮动定价策略、基于市场供求失衡的二级密封拍卖定价策略和基于竞争对手博弈的战略联盟定价策略,以期为电视媒体及广告投放商制定相关决策以及促进传媒产业的持续繁荣发展提供经验借鉴。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究意义
• 1.2 相关文献综述
• 1.2.1 电视广告特征的相关研究
• 1.2.2 电视广告定价影响因素的相关研究
• 1.2.3 电视广告定价策略的相关研究
• 1.3 研究思路与内容
• 1.3.1 研究思路
• 1.3.2 研究内容
• 第2章 相关研究基础与理论分析
• 2.1 电视广告及其定价策略的现状分析
• 2.1.1 电视广告的现状分析
• 2.1.2 电视广告定价策略的现状分析
• 2.2 电视广告定价的理论基础
• 2.2.1 电视广告的定价依据
• 2.2.2 电视广告的定价原理
• 2.3 电视广告定价策略的理论分析
• 2.3.1 基于利益相关者理论的电视广告定价策略分析
• 2.3.2 基于拍卖理论的电视广告定价策略分析
• 2.3.3 基于博弈理论的电视广告定价策略分析
• 第3章 电视广告定价策略的影响因素分析
• 3.1 电视媒体的资源与战略的影响
• 3.1.1 媒体品牌形象
• 3.1.2 广告环境
• 3.1.3 收视率
• 3.1.4 受众因素
• 3.1.5 企业战略
• 3.2 利益相关者的影响
• 3.2.1 客户因素
• 3.2.2 竞争对手的定价策略
• 3.2.3 政府对电视广告行业的监管
• 3.3 行业环境的影响
• 3.3.1 市场供求状况
• 3.3.2 行业的集中程度
• 3.4 宏观环境的影响
• 第4章 电视广告定价策略分析
• 4.1 基于广告价值的浮动定价策略
• 4.2 基于市场供求失衡的二级密封拍卖定价策略
• 4.2.1 拍卖转让下的电视广告定价
• 4.2.2 二级密封拍卖下的电视广告定价策略
• 4.3 基于竞争对手博弈的战略联盟定价策略
• 4.3.1 囚徒困境
• 4.3.2 重复博弈下的战略联盟定价策略
• 结论
• 参考文献
• 致谢