中国广告中儒家文化鉴借研究

论文摘要

中国广告经过了二三十年的蓬勃发展,已经从最初的稀有事物发展成为无处不在的商品宣传手段。以消费者为中心的4C营销策略逐步建立起来,各种宣传手法层出不穷,消费者的注意力被无限分散,能够真正引起消费者注意的广告可谓微乎其微。中国广告的数量成爆发式增长的同时,越来越多的广告受到消费者的诟病,广告水平参差不齐,广告效果很难保证。很多花费大量投入所制作的的广告最后只能淹没在无穷的噪音之中,无法取得预期效果。在这种情况下提出如何鉴借儒家文化来提高广告效果就显得非常重要。本文在阅读了大量关于儒家文化与广告的关系的文献中得到启发,提出了中国广告中儒家文化鉴借研究这一论题。在已有著作和文献中这一论题鲜有研究并且相关研究比较浅显、对儒家文化的涵义的解读不成体系。本文首先对儒家文化的鉴借涵义做了系统的梳理和解读,接下来通过对大量的近期优秀广告进行文本分析,归纳其对儒家文化“仁、义、礼、智、信”的鉴借路径,分析鉴借效果,最后提出中国广告鉴借儒家文化的注意事项。通过以上分析得出结论:通过合理鉴借儒家文化中的“仁、义、礼、智、信”观,可以更好的与受众的沟通,有效的提高广告效果,提升企业和品牌形象。本文整体结构分为五部分:本文第一章为绪论,总体介绍本文的研究背景、文献评述、研究方法和研究意义;第二章引入文化鉴借内涵,分别介绍儒家“五常”中“仁、义、礼、智、信”的文化鉴借内涵;第三章分析大量优秀广告案例,归纳其中的儒家文化鉴借路径,以期对中国现代广告的创意和制作有所指导;第四章分析鉴借儒家文化进行广告创作的意义;最后一章提出中国广告对儒家文化进行鉴借的注意事项。如今,消费者越来越多的关注商品的文化、精神属性而非物质属性,所以如想在这个信息爆炸时代最大限度吸引受众注意力,占据受众心理位置,取得良好的广告效果,就必须在广告中注入文化气息,加强与受众的情感交流,塑造良好企业形象。中国拥有五千年的文化历史,尤其是儒家思想文化经过历史的沉淀至今仍有许多熠熠生辉的宝贵遗产值得我们去鉴借,是我们取之不尽用之不竭的文化矿藏,中国广告如能从中发掘出值得鉴借的优秀文化思想加以合理利用,定能对日后中国广告的发展起到不可估量的作用。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 0.1 中国广告中儒家文化鉴借研究背景
• 0.2 儒家文化与广告关系相关研究文献评述
• 0.3 本论文研究方法
• 0.4 本论文研究意义
• 1 儒家文化鉴借的内涵
• 1.1 文化鉴借的内涵
• 1.2 儒家文化鉴借内涵
• 1.2.1 鉴借儒家“仁”观中的“仁者爱人，忠恕为方”
• 1.2.2 鉴借儒家“义”观中的“公平正义，见利思义”
• 1.2.3 鉴借儒家“礼”观中的“恭敬辞让，内外兼修”
• 1.2.4 鉴借儒家“智”观中的“正确的人生观、方法论”
• 1.2.5 鉴借儒家“信”观中的“真诚待人，诚信做事”
• 2 中国广告中儒家文化鉴借路径
• 2.1 以“爱由亲始，推己及彼”为内涵的广告体现儒家“仁”观
• 2.2 以“公平竞争，平衡义利”为内涵的广告体现儒家“义”观
• 2.3 以“礼之实质”为内涵的广告体现儒家“礼”观
• 2.4 以“智慧哲理性主题”的广告体现儒家“智”观
• 2.5 以“坚守承诺”为内涵的广告体现儒家“信”观
• 3 中国广告中儒家文化鉴借效果
• 3.1 提升广告文化认同，增强广告接受效果
• 3.2 增强感性诉求力，提升品牌个性记忆度
• 3.3 儒家道德情感塑造企业良好形象
• 4 运用儒家文化进行广告创作的注意事项
• 4.1 摒除中国广告对儒家文化糟粕的使用
• 4.2 警惕中国广告对儒家文化的反叛
• 4.3 反思中国广告对儒家文化的误读
• 4.4 注重中国广告对儒家文化的创新性运用
• 结束语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表论文以及参加科研情况