基于对比效应与归因理论的企业慈善捐赠与消费者回应研究

论文摘要

近年来，学术界对企业社会责任与消费者之间的联系越来越重视。回顾这方面研究，我们发现这些研究都集中在日常消费情境下，大多都是对单一企业慈善行为的考察，对特殊环境下，如大型灾害后的企业慈善捐赠研究不多，将竞争对手的捐赠行为加入到考虑因素之列的研究更是缺乏。在参阅了国内外关研究的基础上，本研究构建了在一个开放竞争的环境中企业慈善竞争引起的消费者回应的相关模型，揭示了竞争环境下企业慈善行为面临的消费者归因与对比效应，并进一步分析其对消费者购买意愿的影响，以求为企业实践以及理论研究提供一定的参考。本研究通过实验+问卷的方式，调查在对比企业存在的情况下消费者对企业社会责任行为的评价，归因以及行为意向。调查过程中，总计发出问卷360份，回收340份，其中有效问卷327份，有效回收率为90.8%。本研究通过SPSS19.0对收集的数据进行分析。研究表明：消费者对企业慈善捐赠的评价、正向归因以及购买意向，都受到对比企业的影响。消费者对被测企业捐赠行为的评价，归因以及行为意向，随着对比企业的捐款额度的提高，评价依次降低，对比效应明显；行业因素对消费者的评价、归因以及购买意向有调节作用，不同行业的企业之间捐赠行为的对比效应要弱于同行业的企业之间的对比效应；消费者评价、正向归因与消费者购买意愿之间呈正相关关系，而负向归因则与消费者购买意向呈负相关关系。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.2 研究方法
• 1.3 研究思路和论文框架
• 2 文献综述
• 2.1 企业社会责任
• 2.2 归因理论
• 2.3 对比效应
• 2.4 期望理论
• 3 研究假设与实验设计
• 3.1 研究模型
• 3.2 假设提出
• 3.3 实验与问卷设计
• 4 数据分析与假设检验
• 4.1 数据收集与描述
• 4.2 数据可靠性分析
• 4.3 数据分析
• 5 结果讨论
• 5.1 主要结论
• 5.2 研究启示
• 5.3 研究局限及未来研究方向
• 致谢
• 参考文献
• 附录