影视植入式广告呈现方式对品牌情感评估影响的实证研究

论文摘要

随着影视植入式广告在实践中的大量运用，其效果研究以及相关的影响因素研究逐渐成为该研究领域关注的重点。然而，现有研究大多建立在消费者“完全理性”的假设基础上，这个假设忽略了现实中“消费者经常因为喜欢电影中的某个明星而喜欢其使用的某个产品或品牌”等情感喜好的影响。其次现有影视植入式广告的效果研究大多围绕着品牌记忆、品牌吸引力以及购买意愿等几个维度，显然缺乏一个系统的理论评价体系。而且，现实中影视植入式广告的良莠不齐使得消费者众说纷纭，这也给企业进行影视植入提出了挑战，管理人员开始意识到在品牌宣传和建设过程中，只有选择了合适的电影以及合适的植入方式才能使消费者对品牌形成正面的评价，并给品牌带来其他的附属利益。鉴于影视植入式广告理论研究的不足及其在管理实践中的重要性，本文试图从行为人“有限理性”的假设前提出发，引入直觉决策、框架效应以及情感评估等心理学的全新观点，重新对影视植入式广告效果的作用机制和影响因素等做初步探究。本研究首先对影视植入式广告的研究现状进行综述，结合框架效应的相关知识点，选择影视植入式广告呈现方式作为影响植入效果的主要变量；其次以行为人“有限理性”为前提，引入决策双系统和情感评估理论，在现有影视植入式广告效果研究的基础上，选择品牌情感评估作为影视植入式广告的全新评价指标并进行细化；最终构建影视植入式广告呈现方式对品牌情感评估影响的理论模型。本研究通过16个实验场景的设计，对140名本科生进行了心理实验，利用SPSS进行数据处理后，对提出的研究模型进行验证后获得如下研究结论：第一，影视植入式广告呈现方式不同，会使品牌情感评估及其包含的认知效应、情感效应以及意动效应三个层面的评估结果存在差异。从理论角度看情节植入是最优选择，但在实践运用中应结合具体营销目标和宣传成本等情况选择满意的植入方式。第二，框架效应是影视植入式广告呈现方式影响品牌情感评估的根本作用机制，除此之外产品类别、品牌知名度、电影态度以及广告态度也会影响评估结果。第三，总体上看，影视植入式广告效果并不显著，对品牌的整体建设贡献也并不突出，因此其仅仅只能作为品牌宣传和建设的手段之一，在实践运用中更应该注重利用影视植入这个平台，加强后期的整合营销传播。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 一、 研究背景及选题依据
• 二、 研究目的与研究意义
• （一） 研究目的
• （二） 研究意义
• 三、 研究思路与框架结构
• 四、 研究方法
• 五、 可能的创新之处
• 第二章 文献综述
• 一、 影视植入式广告研究综述
• （一） 影视植入式广告的定义及特点
• （二） 影视植入式广告的信息呈现方式
• （三） 影视植入式广告的传播效果
• （四） 影视植入式广告效果的影响因素
• （五） 影视植入式广告的适用性
• 二、 情感评估与呈现方式
• （一） 有限理性与决策双系统
• （二） 直觉决策与信息可获得性
• （三） 启发式与情感评估
• （四） 认知偏差与框架效应
• （五） 框架呈现方式
• 三、 现有研究局限及本文研究重点
• 第三章 研究模型与假设
• 一、 研究模型
• 二、 模型概念操作化及量表题项设计
• （一） 影视植入式广告呈现方式
• （二） 品牌情感评估
• （三） 品牌知名度
• （四） 产品类别
• （五） 中介变量
• 三、 研究假设
• （一） 主效应模型假设
• （二） 中介效应模型假设
• 第四章 心理实验设计与预测试
• 一、 心理实验设计
• （一） 变量与组间因子设计
• （二） 量表设计
• （三） 实验操作与控制
• 二、 预测试
• （一） 预测试抽样
• （二） 信度分析
• （三） 效度分析
• 第五章 模型评价与假设验证
• 一、 数据来源
• 二、 描述性统计分析
• 三、 信度和效度分析
• 四、 相关分析
• 五、 模型主效应研究
• （一） 呈现方式对品牌情感评估的影响分析
• （二） 调节变量的方差分析
• 六、 模型中介效应研究
• （一） 电影态度对品牌情感评估的中介效应分析
• （二） 广告态度对品牌情感评估的中介效应分析
• （三） 调节变量对中介变量的影响
• 七、 研究假设验证总结
• 第六章 研究结论及管理建议
• 一、 研究结论
• 二、 管理建议
• 第七章 总结与展望
• 一、 本研究得出的主要结论
• 二、 研究的局限性和未来研究方向
• 参考文献
• 致谢
• 附录
• 个人研究成果及发表的学术论文