影响顾客重购意愿的品牌资产维度研究 ——基于笔记本行业的实证分析

论文摘要

随着笔记本电脑行业的发展,品牌化经营已经是大势所趋,激烈的品牌竞争促使优胜劣汰,品牌建设成为重中之重。与此同时,个人PC市场迅速繁荣,隐隐呈现出与商务市场分庭抗礼的局面。在中国,国际巨头已经登陆,新一轮个人PC的更新换代即将展开,要想在竞争中占据优势,国内厂商必须创建强有力的品牌,遂本文依此展开。本文首先梳理了顾客重购意愿、品牌资产和品牌资产影响顾客重购意愿等方面的相关文献;然后以Netemeyer模型为出发点,根据影响顾客重购意愿的相关因素和笔记本行业的特点,对模型进行了修正,建立了基于笔记本行业的影响顾客重购意愿的品牌资产模型。笔者根据此修正模型设计调查问卷,对购买笔记本的消费者展开调查,并借助SPSS统计软件对调查结果进行分析。发现:品牌认知、感知价值是直接影响顾客重购意愿的品牌资产维度,而品牌形象、感知质量和品牌独特性则通过品牌认知、感知价值间接影响顾客重购意愿。其中感知价值是影响顾客重购意愿的关键因素,其主要来源为品牌的独特性,而品牌形象对于品牌认知具有主导作用。根据此统计分析,笔者对模型进行了进一步修正。在此基础上,笔者结合笔记本行业特征对修正模型背后的含义进行了深入的分析,并得到以下主要结论:(1)品牌认知成为顾客重购意愿的直接影响因素的原因在于:顾客对笔记本电脑的不熟悉和顾客对品牌认知的感知差异;(2)品牌形象无法直接影响顾客重购意愿的主要原因在于:不同的品牌无法体现消费者形象,使得消费者失去了购买笔记本电脑的一个重要利益出发点;(3)虽然顾客对不同品牌的感知价值不存在显著性差异,感知价值是直接影响顾客重购意愿的关键因素;(4)顾客对不同品牌的品牌独特性的感知存在显著性差异,但厂商在提供独特性的同时必须保持顾客付出的成本不变,因此它通过感知价值间接影响顾客重购意愿。本文的研究拓宽了重复购买意愿的研究视角,构建了影响顾客重购意愿的品牌资产模型,分析了品牌资产关键维度产生影响的方式、路径及其原因,对国内厂商创建强势品牌具有一定的指导意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 笔记本电脑行业进入品牌竞争时代
• 1.1.2 国内厂商品牌建设现状
• 1.1.3 国内厂商品牌建设的任务
• 1.2 研究目的与意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 主要研究内容
• 1.4 研究方法及研究框架
• 1.4.1 研究方法
• 1.4.2 研究框架
• 第二章 文献综述
• 2.1 重复购买意愿研究综述
• 2.1.1 重复购买意愿的含义
• 2.1.2 重复购买意愿的影响因素
• 2.2 品牌资产理论研究综述
• 2.2.1 品牌资产的含义
• 2.2.2 品牌资产的维度
• 2.2.3 品牌资产主要维度的含义
• 2.3 品牌资产对重复购买意愿的影响
• 2.3.1 品牌资产整体对重复购买意愿的影响
• 2.3.2 品牌资产各维度对重复购买意愿的影响
• 第三章 影响顾客重购意愿的品牌资产模型构建
• 3.1 初步建立模型
• 3.1.1 Netemeyer 模型基本原理
• 3.1.2 顾客重购意愿影响要素筛选
• 3.2 模型的行业背景分析
• 第四章 影响顾客重购意愿的品牌资产模型验证研究
• 4.1 市场调查
• 4.1.1 问卷设计
• 4.1.2 问卷调研
• 4.2 统计分析
• 4.2.1 因子分析
• 4.2.2 模型验证
• 4.3 简要结论
• 第五章 品牌认知、品牌形象的影响作用实证分析
• 5.1 笔记本电脑行业特征分析
• 5.1.1 介入度
• 5.1.2 感知品牌差异
• 5.2 品牌认知的影响作用
• 5.2.1 品牌认知的感知差异
• 5.2.2 笔记本行业解释
• 5.3 品牌形象的影响作用
• 5.3.1 品牌形象的感知差异
• 5.3.2 笔记本行业解释
• 5.4 结论
• 第六章 感知价值、品牌独特性的影响作用实证分析
• 6.1 感知价值的影响作用
• 6.1.1 感知价值的差异
• 6.1.2 笔记本行业解释
• 6.2 品牌独特性的影响作用
• 6.2.1 品牌独特性的感知差异
• 6.2.2 笔记本行业解释
• 6.3 感知质量的影响作用
• 6.3.1 感知质量的差异
• 6.3.2 笔记本行业解释
• 6.4 品牌形象的影响作用
• 6.5 结论
• 第七章 结论与展望
• 7.1 主要研究结论
• 7.2 研究中的不足
• 7.3 未来研究方向
• 参考文献
• 附录：笔记本市场品牌调查问卷
• 攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题
• 后记