论文摘要
近年来，立足于数据库分析，着眼于客户终身价值的直邮营销正在逐渐被越来越多的中国企业认可和接受。笔者曾多年在邮政部门从事依托数据库的直邮营销工作。基于自身多年实践，对直邮营销在国外的发展、在中国的应用进行了认真思考，对直邮营销发展的内外环境进行了一定分析，提出了在中国邮政发展直邮营销的策略设计和保障措施。本文首先对直邮营销在国外的发展现状和国内发展的主要阶段进行了描述和分析。在此基础上，笔者从业界众多不同说法中，提炼出了较为简练、更接近中国目前市场状况的优势、劣势、机会和威胁分析。在对直邮营销现状分析的基础上，笔者对数据库营销、直复营销和直邮营销等概念进行了澄清，并鉴于国内没有完整的直邮营销的概念性描述的情况，依据个人理解，提出了对直邮营销的概念性解释。在此基础上，本文分别从四个方面对中国邮政直邮营销进行了理论分析：一是基于客户终身价值的直邮营销理论分析；二是基于数字经济背景的直邮营销理论分析；三是基于STP营销框架的直邮营销理论分析；四是基于4C理论的直邮营销理论分析。基于对以上四个方面的理论分析，本文对中国邮政的直邮营销策略提出了如下四点建议：一是提供满足顾客需求的直邮产品；二是确定低于顾客成本预期的服务价格；三是建立便利顾客的分销渠道；四是使用与顾客良好沟通的促销方式。最后，本文还提出了中国邮政直邮营销的保障措施：一是适应市场需求，建立条块结合的直邮营销专业机构；二是围绕顾客需求，建立健全数据库；三是改善“最后一公里”投递质量，确立中国邮政在市场中的竞争优势。