比较广告的法律规制研究

论文摘要

在现代市场经济社会,广告扮演着极其重要的角色。它既是消费者了解商品和服务信息的重要途径,也是厂商获取竞争优势的基本手段。作为一种特殊的广告形式,比较广告通过将特定的商品或服务与其他竞争者的商品或服务相对比,从而产生比一般广告更强烈的宣传效果。但与此同时,也正是由于比较广告以比较的手法宣传商品或服务,使得其可能构成对他人商誉的侵权。而目前我国关于广告的法律法规并不完善,对比较广告的法律规制也不完备。在面对大量的纠纷时,法律的规定往往显得力不从心,因此对比较广告的法律规制问题进行系统的研究,以使得比较广告这一个市场竞争的产物,能够在健全的法律制度下扬长避短显得十分重要。本文通过对比较广告的基础理论的分析,借鉴国外的相关立法,试图针对我国目前比较广告法律规制所存在的缺陷,建立切实有效的比较广告法律规制体系。基于这一认知,本文探讨了比较广告的基本理论问题及其在实践中如何对其进行有效的法律规制。全文除引言和结语外,共包括四个部分。第一部分——比较广告的基本理论。本部分从比较广告的基本内涵入手,通过分析各国关于比较广告的界定,明确了比较广告具有的法律特征和表现形式,同时从经济价值和社会价值两方面对比较广告存在的合理性进行了分析。同时,在考察各国关于比较广告法律制度的基础上,认为比较广告指以明示或暗示的方式,将商品或服务与其他竞争者的相关商品或服务进行比较,以突出自身商品或服务特点的宣传方式。其目的是使消费者产生此种商品或服务优于其他竞争者的商品或服务的比较效果。第二部分——我国比较广告法律规制现状。该章从现行立法状况、实践方面、现行立法和实践的缺陷三个部分对我国比较广告法律规制的现状以及存在的缺陷进行了分析。首先,我国比较广告的立法大体存在以下方面的问题：第一,法条简化、立法层次较低。第二,内容不统一,概念模糊。第三,操作随意性大。第四,适用范围的狭窄性。第五,法律规制内容的片面性。第六,最优宣传的禁止性。其次,司法实践方面存在如下缺陷：“意思自治”的商事调解机制缺乏,对受害者的倾斜保护原则缺失。最后,救济途径的单一性。第三部分——国际比较广告法律规制现状。该章从立法模式与实践两个方面对世界各国比较广告的法律规制状况进行了比较,从中吸取经验,为我国比较广告法律规制模式的形成提供借鉴。对于比较广告,不同国家对其持不同的看法。目前,美国采用肯定模式,对比较广告持鼓励的态度,并认为比较广告属于商业言论应该受到法律的保护,但是和非商业言论自由在保护程度上有所不同,应区别对待。同时在认定违法的比较广告上确立了比较完善的证据原则。欧盟,在关于比较广告的97/55/EC指令通过以前,不同的成员国对比较广告的态度不一致,阻碍了商品和服务在欧洲统一市场中的自由流通。为了改变这种状况,欧盟先后公布了84指令和97指令,对比较广告的含义、比较广告合法的标准以及打击错误诱导广告和不被认可的比较广告的实施机制等方面作出了规定。第四部分——我国比较广告法律规制的完善。该章是本文的最后一章也是最重要的一章,是在前述的理论基础和借鉴其他国家立法经验上,对完善我国比较广告法律制度的一些思考。在这一部分笔者针对第二部分谈到的缺陷,建议从立法、实践两个方面对我国比较广告法律规制制度进行完善。

论文目录

• 中文摘要
• Abstract
• 1.引言
• 1.1 问题的提出——案例
• 1.2 研究的价值与意义
• 2.比较广告基本理论
• 2.1 概念界定
• 2.2 基本分类
• 2.3 法律特征
• 3.比较广告的合理性分析
• 3.1 比较广告的经济价值
• 3.1.1 消费者的经济利益
• 3.1.2 经营者的经济利益
• 3.1.3 整个市场的经济利益
• 3.2 比较广告的法律价值
• 3.2.1 比较广告与言论自由
• 3.2.2 比较广告与经济自由
• 4.我国比较广告现状分析
• 4.1 我国比较广告法律规制立法现状解析
• 4.1.1 现行立法状况
• 4.2 实践方面的现状分析
• 4.2.1 比较广告的不正当竞争处理方式
• 4.2.2 比较广告的商标侵权处理方式
• 4.3 现行立法和实践的缺陷所在
• 4.3.1 立法上的缺陷
• 4.3.2 司法实践方面存在的缺陷
• 4.3.3 救济途径的非多样化
• 5.国际比较广告法律规制现状分析
• 5.1 立法模式比较分析
• 5.2 司法实践比较分析
• 6.我国比较广告法律规制的完善
• 6.1 立法上完善我国比较广告的法律体系
• 6.1.1 完善比较广告的法律框架
• 6.1.2 明确界定比较广告的概念和适用范围
• 6.1.3 确立比较广告的合法性标准
• 6.2 实践中完善比较广告法律制度
• 6.2.1 诉讼制度的完善
• 6.2.2 监管制度的完善
• 小结
• 参考文献
• 致谢