论文摘要
随着中国经济的快速增长,中国已成为生活用纸第三大消费用国。伴随着市场迅速扩大,国外知名品牌的抢滩及中国日益加强的环保意识,生活用纸行业逐步进入竞争加剧时代。尽管人们对高档生活用纸的需求越来越大,但硝烟四起的价格战及日益走高的原材料（纸浆）价格,却使各厂商的利润趋薄。面对着必将走入死路的价格战,越来越多的厂商意识到市场竞争最终将是品牌的竞争,品牌竞争的主要内容还是争取最大多数消费者。作为生活用纸主要厂商之一的金红叶公司,既肩负着母公司迅速扩张的战略需求,又不得不承担之前价格战的恶果,因此调整目前的营销策略,重新定位旗下的三个品牌,成了其当前必然选择。而生活用纸这个巨大的消费市场,迄今为止尚未有成熟的市场细分,因此研究如何合理地细分市场、不同目标消费群的品牌偏好,以及品牌偏好背后的构成因素,对于金红叶纸业的品牌重新定位以及抢夺市场份额具有重要意义。本文利用科学的问卷设计及调查,获得第一手消费者数据,结合营销工程的聚类分析将消费者分为三大类:青年品牌追随者,女性价格敏感者及男性理智消费者,经对三个细分市场进行潜力评估后金红叶公司决定采取多品牌战略分别对上述三个细分市场进行覆盖。三品牌之产品定位是根据问卷获得的数据,使用感觉图谱-偏好图谱进行分析计算,以期寻找理想定位获得更大市场份额。青年品牌追随者市场使用“真真”品牌以“年轻时尚及价廉物美”切入;女性价格敏感者市场使用“清风”品牌以“偏女性设计及高性价比”切入;男性理智消费者以“偏男性设计及高品质”切入。本文亦对三品牌的4P策略进行了简要叙述。
论文目录
相关论文文献
标签：聚类分析论文; 市场细分论文; 感觉图谱偏好图谱论文;