华泰证券某营业部经纪业务营销策略分析

论文摘要

我国证券经纪行业经历了近二十年的发展,由行业垄断经营逐渐进入了完全竞争时期。如果说资本市场发展初期是卖方市场,即在买卖双方中证券公司占主导地位,那么现在的资本市场己成为买方市场,证券公司之间的竞争日益激烈。这种竞争除了靠证券公司的实力外,营销策略、营销手段也起着十分重要的作用。因此,增强营销意识,加强营销策略分析是证券公司在竞争中立于不败之地的重要因素。国内券商经纪业务的基本经营单位是营业部,本文旨在探求以营业部收益最大化的经纪业务服务营销策略与方案。文中选取了华泰证券无锡永乐路营业部作为研究对象,通过大量的实地问卷调研工作和现存顾客数据统计分析,对各方面数据进行对比,从市场细分、市场目标化和市场定位等方面进行综合分析,进而进行营销策略的研究。该项研究结合营业部的实际情况,构建了“证券营销”的基本理论体系和框架,可对其他证券公司营业部的营销策略制定及营销能力提高提供一定的指导借鉴作用。本文是一项有关业务描述性研究,全文共分为八章:第一章为引言,介绍本文的研究背景、意义、问题、对象、目的,以及研究的思路与方法;第二章主要介绍本论文所涉及的理论、概念和分析方法,为研究的展开奠定理论基础;第三、第四分别为无锡永乐路营业部的外部情况分析和内部情况分析;第五章根据永乐路营业部的交易数据做聚类分析,进行客户细分,选择目标客户;第六章通过市场调研,针对投资者对营业部属性的偏好做永乐路营业部的市场定位;第七章提出适合该营业部的7P’s服务营销策略;第八章为本文的结论与建议,指出了本课题研究的不足之处以及进一步的研究方向。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 引言
• 1.1 华泰证券简介
• 1.2 研究背景和研究意义
• 1.2.1 研究背景
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究问题及研究对象和目的
• 1.3.1 研究问题
• 1.3.2 研究对象和目的
• 1.4 研究思路和研究方法
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 研究方法
• 1.5 文章结构
• 第2章 证券经纪业务营销相关理论分析
• 2.1 市场营销理论概述
• 2.2 服务营销理论
• 2.3 证券经纪业务营销
• 2.3.1 证券经纪业务的基本含义
• 2.3.2 证券经纪业务营销主要内容
• 2.4 国内外研究现状
• 第3章 华泰无锡永乐路营业部的外部情况分析
• 3.1 无锡证券市场客户概况
• 3.1.1 无锡证券市场客户分析
• 3.1.2 无锡证券市场客户分类
• 3.2 无锡证券公司竞争情况分析
• 3.2.1 无锡证券营业部经纪业务现状
• 3.2.2 无锡证券营业部竞争状况
• 第4章 华泰无锡永乐路营业部的内部情况分析
• 4.1 华泰经纪业务概述
• 4.2 永乐路营业部概况
• 4.2.1 营业部简介
• 4.2.2 营业部经营情况
• 4.3 永乐路营业部存在问题分析
• 4.3.1 缺乏科学营销理念，没有整体规划战略
• 4.3.2 营销策略落后，营销手段创新不够
• 4.3.3 没有细分客户，市场定位不清
• 4.3.4 片面追求利润，忽视客户需求
• 4.4 永乐路营业部当前的营销策略
• 4.4.1 营业部的定价策略
• 4.4.2 营业部的渠道策略
• 4.5 永乐路营业部内部环境分析
• 4.6 永乐路营业部营销的改进思路
• 第5章 华泰无锡永乐路营业部的市场细分
• 5.1 市场细分的定义
• 5.2 市场细分的原因及作用
• 5.3 市场细分的步骤
• 5.4 聚类分析在市场细分的运用
• 5.5 永乐营业部基于客户价值的市场细分
• 5.5.1 因子分析简化数据
• 5.5.2 聚类结果及聚类效果检验
• 5.5.3 不同类别客户的判别
• 5.5.4 聚类结果的分析
• 第6章 华泰无锡永乐路营业部的市场定位
• 6.1 市场定位相关理论
• 6.1.1 定位的概念
• 6.1.2 市场定位的原则
• 6.2 感觉图谱在市场定位的运用
• 6.2.1 感觉图谱（Perceptual Map）概述
• 6.2.2 感觉图谱的实施步骤
• 6.3 实施调研收集市场定位所需数据
• 6.3.1 调研的目的
• 6.3.2 目标客户的选择
• 6.3.3 调查对象及属性的选择
• 6.3.4 问卷的设计
• 6.3.5 样本容量的确定
• 6.3.6 实施调研
• 6.4 证券公司经纪业务的感觉图谱分析
• 6.5 通过联合空间图谱分析偏好
• 6.6 华泰永乐市场定位策略的建议
• 第7章 华泰无锡永乐路营业部的市场营销策略
• 7.1 制定营销策略
• 7.2 “以客户为中心”的营销策略
• 7.2.1 差异化策略
• 7.2.2 品牌策略
• 7.3 永乐营业部的产品策略
• 7.3.1 营业部提供的产品
• 7.3.2 产品策略的改进
• 7.4 永乐营业部的价格策略
• 7.4.1 差异化定价策略
• 7.4.2 对增值理财服务定价
• 7.5 永乐营业部的渠道策略
• 7.5.1 利用自身地理位置
• 7.5.2 完善营销代表队伍
• 7.5.3 建立广泛的战略联盟
• 7.6 永乐营业部的促销策略
• 7.6.1 促销方式种类
• 7.6.2 营业部促销策略体现
• 7.7 永乐路营业部的人员管理策略
• 7.8 改进有形展示策略
• 7.8.1 证券经纪业的有形展示分析
• 7.8.2 营业部服务的利益展示
• 7.9 营业部服务过程策略
• 第8章 结论与建议
• 8.1 结论与建议
• 8.2 可进一步探讨的问题
• 参考文献
• 附录1 因子分析运算过程
• 附录2 聚类分析运算过程
• 附录3 判别分析运算过程
• 附录4 无锡地区券商经纪业务调查问卷
• 附录5 无锡市证券市场投资者偏好数据
• 附录6 感觉图谱分析运算过程
• 附录7 联合空间图谱分析运算过程
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录