施贵宝公司OTC营销策略研究

论文题目: 施贵宝公司OTC营销策略研究

论文类型: 硕士论文

论文专业: 工商管理

作者: 周磊

导师: 傅兆君

关键词: 营销策略,医药市场

文献来源: 东南大学

发表年度: 2005

论文摘要: 本文依据市场营销理论、产业组织理论、战略管理理论,分析目前中国OTC市场的特征,借鉴国外OTC市场的业态格局和发展趋势,预测中国OTC市场的发展趋势,指明了施贵宝OTC部门面临的重大发展机会。同时运用上述理论深入剖析了中美上海施贵宝制药有限公司现有OTC营销策略的优势和弱点。在以上论证的基础上根据施贵宝公司的整体长期战略要求,整合施贵宝公司现有的优势资源,提出更适合目前中国OTC市场发展要求的新营销系统和相应的具有实战意义的营销策略。新的OTC营销系统和策略着重突出两方面:第一,对中国OTC市场机会的前瞻性的掌控。第二,整合施贵宝公司的现有资源来构建和强化OTC营销的竞争优势。本文有五个章节组成:第一章介绍OTC的基本概念、中国OTC市场的概况,提出论题。并分析本论文选题的理论基础。第二章介绍中国OTC市场总体情况,分析中国OTC市场的特点。介绍百时美施贵宝公司全球业务总体概况和中美上海施贵宝制药有限公司(SASS)的现有业务状况和发展战略目标。第三章针对中美上海施贵宝制药有限公司现有的OTC营销系统,分别从组织结构、产品线、产品价格及定位、销售渠道、销售队伍的划分和运作、考核作了详细描述和分析。接下来,从组织结构、渠道设计、产品线、品牌、队伍考核、学术资源几个方面重点分析当前营销系统的优势与不足。第四章通过分析美国OTC市场的现状、业态格局和发展趋势,来分析预测中国OTC市场的发展趋势。用理论和历年数据证实OTC市场的四大发展趋势:1市场规模继续快速增长; 2药品零售业将发生业态变革; 3整个行业重点转向顾客服务; 4医药物流走向寡头垄断。指明了针对施贵宝OTC部门的重大发展机会。第五章利用上述论证的结果,结合中美上海施贵宝制药有限公司的优势资源,作营销策略调整研究和营销系统的完善研究。提出具有实战意义的能够抓住机遇,构建竞争优势的新营销策略。

论文目录:

摘要

ABSTRACT

第一章 导论

1.1 OTC的基本概念

1.2 论题的提出

1.3 相关理论

1.3.1 营销管理理论

1.3.2 战略管理理论

1.3.3 产业组织理论

1.3.4 垄断性竞争理论

1.4 本文的分析框架

第二章 中国OTC市场概况和施贵宝公司发展现状

2.1 中国OTC市场的基本特征

2.1.1 中国OTC市场的总体特征

2.1.2 品牌特征

2.1.3 终端特征

2.1.4 消费者行为特征

2.1.5 渠道特征

2.2 施贵宝公司发展现状

2.2.1 百时美施贵宝公司概况

2.2.2 中美上海施贵宝制药有限公司（SASS）概况

2.2.3 SASS发展战略目标

第三章 当前施贵宝OTC营销战略的利弊分析

3.1 当前营销系统和运作分析

3.1.1 施贵宝OTC 部门的组织结构

3.1.2 OTC 产品线分析

3.1.3 施贵宝OTC产品的价格

3.1.4 施贵宝OTC产品的销售渠道

3.1.5 施贵宝OTC销售队伍的划分和功能、运作以及考核

3.2 当前营销系统和策略的利弊分析

3.2.1 施贵宝当前营销模式的优势

3.2.2 施贵宝当前营销系统和策略的缺点与不足

第四章 施贵宝OTC营销机会分析

4.1 国外OTC市场现状和发展趋势

4.1.1 高度集中的市场

4.1.2 发达的零售药店服务系统

4.1.3 连锁药店发展迅速

4.1.4 经营品种多样化，健康服务范围不断扩展

4.2 中国OTC药物市场发展趋势分析

4.2.1 市场规模继续快速增长

4.2.2 药品零售业将发生变革

4.2.3 整个零售业将越来越重视完善内部经营

4.2.4 医药物流走向寡头垄断

第五章 施贵宝OTC营销的调整分析和具体策略

5.1 施贵宝OTC 营销策略调整SWOT分析

5.2 改进后的具体营销策略

5.2.1 完善OTC部门的组织结构

5.2.2 改进渠道设计和考核方法

5.2.3 积极参与医药物流行业整合，与重点渠道和终端加强合作，提高对市场的快速反应能力

5.2.4 继续加强开发二线城市和农村市场

5.2.5 关注非药店零售渠道，逐步开发快速消费品零售渠道

5.2.6 加强政府攻关，争取更多产品进入当地医保目录

5.2.7 提高处方药向OTC转化的速度，继续完善OTC的产品线

致谢

参考文献

作者在学期间发表的论文

附录

发布时间: 2007-06-11

参考文献

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• [2].施贵宝公司“博路定”市场营销策略研究[D]. 成应刚.山东财经大学2015
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• [4].基于价值观的OTC中药消费态度研究[D]. 杜豆.广东外语外贸大学2008
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• [6].基于障碍设计的OTC药品包装设计研究[D]. 应晓瑶.南昌大学2013
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