房地产广告诉求和视觉标识分析 ——以《IAI中国广告作品年鉴》为例

论文摘要

“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经这样评价广告和人们生活的密切联系,广告已成为人们生活中密不可分的内容。广告不仅仅是一种经济活动,还是一种文化现象。本文以房地产广告作为研究对象,探寻新世纪以来房地产广告在消费文化领域所表现出来的特点。广告文化和消费文化有着紧密联系。所谓消费文化,就是伴随消费活动而来的,表达某种意义或传承某种价值的系统,表现为人们的行为和物品符号体系。随着大众电子传媒的迅猛发展,今天的生活环境越来越符号化、影像化,广告就像一面镜子反映着人们的生活图像。人们在广告所描述的生活图景中,形成新的消费文化,产生对物的膜拜和对广告描述的新生活方式的模仿。本文选取从2001年到2009年连续出版九年的《IAI中国广告作品年鉴》作为研究对象,其所收录的广告作品从2000年到2008年为止。以其中平面类房地产广告为研究文本,从广告文案和平面广告中视觉标识等进行分析。运用内容分析法、文献综述法、符号学的方法,定性和定量相结合,发现近十年来的消费文化的特点,并对产生这种现象的深层原因进行分析。房地产广告中所描述的形象和生活方式,事实上就是社会现实的一部分,是现实生活在广告中的影像。广告中体现出来的意识形态,反映出人们的精神面貌和生存状态,反映一个时代的主旋律和文化表现。在研究过程中,运用内容分析法对广告文案进行统计分析,并用符号学的观点对房地产广告个案进行分析,阐释视觉标识的符号意义。研究中涉及上百个楼盘,设置尽可能客观和易于操作的变量,希望从一个更为全面的视角探讨房地产广告的特点。在进行广告策划活动中,特别是在房地产行业中,能根据消费文化的特点做出前瞻性的方案。这也是本文希望做出的贡献。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 中国房地产业发展概况
• 1.1.2 中国房地产广告概况
• 1.2 国内对房地产广告研究现状及文献综述
• 1.3 本研究的理论基础
• 1.3.1 消费文化理论
• 1.3.2 符号学理论
• 1.4 研究的方法
• 1.5 研究的流程和思路
• 1.6 相关概念的界定
• 1.6.1 房地产广告
• 1.6.2 消费、文化、消费文化
• 第2章 研究文本的选择
• 2.1 选择2001-2009年房地产广告作为研究背景的原因
• 2.2 选择《IAI中国广告作品年鉴》作为研究文本的原因
• 2.3 选择平面类房地产广告作品作为研究文本的原因
• 第3章 房地产广告诉求和视觉标识分析
• 3.1 抽样方法
• 3.2 编码标准
• 3.3 房地产广告样本量概况
• 3.3.1 房地产广告文案部分
• 3.3.2 房地产广告视觉标识部分
• 3.4 房地产广告诉求和视觉标识统计结果分析
• 3.4.1 自然:自然环境到诗意环境
• 3.4.2 便利、经济、质量:实用性价值仍占主导地位
• 3.4.3 健康、享乐、现代性、归属感分析
• 3.4.4 传统和国际化:从全盘西化到洋为中用
• 3.4.5 怀旧主题分析
• 3.4.6 社会地位:住宅首先是地位其次是居住
• 3.4.7 注重家庭:住宅不仅是建筑还是家
• 3.4.8 浪漫艺术和智慧
• 3.4.9 个人主义和性诉求:年轻和个性的体现
• 3.4.10 豪宅和普通住宅的编码分析
• 3.4.11 楼盘名称分析
• 结语
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表的论文