新形势下大型OTC企业营销困境研究及对策分析 ——以SNF公司为例

论文摘要

我国正处在一个经济高速发展的时期,GDP多年保持8%-11%的高增速,近年来国家又将改善民生、拉动内需提升到战略性高度。居民收入水平与支出水平持续增长,老百姓对健康的需求也在不断升级,围绕健康需求的消费在家庭消费支出占比中逐年上升,同时,国家通过医疗体制的改革和政策倾斜,整个医药行业处于快速发展阶段。让人困惑的是,大型非处方药企业（OTC企业,Over the counter,下同）在经历了20年的快速增长后,纷纷陷入了增长乏力的怪圈。近几年,大型OTC企业虽然在销售范围上不断扩张,在蓬勃发展的二、三、四线城市、乡镇卫生院以及农村市场进行了较多的尝试,但似乎仍难找到有效的突破。本文通过对非处方药（OTC）行业进行分析,探索大型OVC企业（大型OTC企业指非处方药年销售额在10亿以上的企业）陷入营销困难的深层次原因,分析其面临的营销困境,尝试找出解决方案,并以笔者所在的SFL公司为例,进行验证性分析,提出大型OTC企业在新形势下摆脱营销困境的思路与对策建议。全文结构如下：第一章,前言部分,指出目前大型OTC企业的发展滞后于总体经济与医药行业发展的尴尬现状,提出了本文选题的意义及研究的范畴。通过文献的梳理,明确了本文研究的方法和路径。第二章,分析大型OTC企业所面临的六种宏观环境力量,通过纵向与横向对比,结合数据、图表及前人研究结论,重点分析了外部环境变化对医药行业和大型OTC企业带来的深刻影响。第三章,分析医药行业目前面临的竞争格局,以及大型OTC企业的生存现状,并重点分析了由于内外环境变化对大型OTC企业销售渠道带来的影响。第四章,依次分析大型OTC企业面对的激烈竞争；投入产出比低；客户群体数目庞大且分散带来的营销困难；城乡用药习惯差异；分销商多且选择困难：人员管理困难的六个困境,以及由此带来的业绩和增长挑战。提出大型OTC企业营销解决方案,从品牌战略、连锁商业企业计划及客户关系管理（R-CRM）（Retail-Cus Relationship Management）等多个角度提出了笔者的对策建议,并以连锁企业的4C管理制定连锁企业的发展框架；同时,针对有专人覆盖的零售终端,引入直复营销的理念。与医药商业共同制定联合生意计划覆盖广大的市场终端,最后通过医药商业客户信息技术去完善医药营销人员管理,从而实现新形势下医药OTC营销的完善与创新。第五章,将笔者提出的大型OTC企业营销对策在SNF公司中具体应用,通过对实际效果的分析,验证其有效性及可推广性,并分析方案可能存在的不适用之处,进一步完善大型OTC企业在新形势下的营销对策。本论文以笔者的亲身管理实践、观察和思考为基础,通过文献与行业资料的收集、整理,并运用相关经济与管理理论,采用规范分析与实证分析相结合,定性分析与定量分析相补充的方法得出结论。同时,笔者已将部分对策建议运用于所在的SNF企业,验证其可操作性和后续效果,以深化本文的研究结论。论文的主要贡献：本文将营销链上的商务、零售、第三终端整合,依次分析所面临的营销困难,结合最新的手机、信息、网络系统的应用,提出营销解决方案。结合大型医药连锁OTC零售企业的特征和客户界定,利用医药终端客户分布的多样化、规范性,通过数据、交易规范性的清楚界定,根据大型医药连锁商业企业客户关系管理的结构。通过竞争力、执行力、运营、盈利和成长几个维度选择重要连锁客户。引入直接营销的理论去解释医药OTC销售终端的5P理论：产品渗透、陈列、促销、价格、POSM （店内广告）。在OTC企业营销中将联合生意计划与手机拜访系统相结合,及时掌控信息,调整营销方案。在研究中引入数据库理论对联合生意计划进行分析、阐述。利用数据库营销的特点筛选客户及拓展广阔的第三终端市场。论文的不足之处：在针对OTC营销的解决方案中所提出的具体案例相对较少。针对农村及三,四线城市市场的数据有限。针对不同品牌及品规的具体研究较少下一步研究方向：随着渠道整合、人员职责清晰,会有更多的数据及样本。下一步计划利用工作机会分析针对广大的中国三四线市场数据,并分不同的区域及品牌详细实践,试图找到适合中国特色的非处方药品营销之路。

论文目录

• 论文摘要
• Abstract
• 1. 前言
• 1.1 研究问题的意义
• 1.2 论文使用的理论工具和研究方法
• 1.3 论文的基本思路和逻辑结构
• 2. 大型OTC企业面临的新形势
• 2.1 宏观经济形式
• 2.1.1 收入水平对医疗支出影响变化
• 2.1.2 医药行业近年总体发展水平
• 2.2 人口统计学环境分析
• 2.2.1 人口基数与平均用药量
• 2.2.2 城镇人口比例与用药习惯变化分析
• 2.2.3 人口老龄化对医药消费影响分析
• 2.3 产业政策变化分析
• 2.3.1 国家对医药行业的总体投入思路
• 2.3.2 新医改对医药行业的影响分析
• 2.3.3 “新农合”给农村用药水平带来的变化
• 2.4 文化环境分析对OTC行业影响
• 2.5 自然及社会环境的新变化
• 2.6 技术环境的变化对OTC行业的影响
• 3. OTC行业及大型企业的发展现状分析
• 3.1 医药行业发展分析
• 3.1.1 变革中的中国医药市场
• 3.1.2 目前中国医药市场的竞争格局
• 3.2 医药OTC行业总体发展现状
• 3.3 OTC商业流通渠道发展现状
• 3.4 OTC零售管理渠道发展现状
• 3.5 医药OTC第三终端的渠道发展分析
• 3.6 大型OTC企业的发展现状
• 3.6.1 OTC销售低于医药市场发展
• 3.6.2 大型OTC企业销售低于行业发展
• 3.6.3 大型OTC企业分销售类别分析
• 4. 大型OTC企业营销困境及对策分析
• 4.1 大型OTC企业营销困境分析
• 4.1.1 OTC企业间竞争激烈
• 4.1.2 OTC市场投入产出比低
• 4.1.3 客户群体数目庞大带来营销难题
• 4.1.4 城乡用药习惯差异对大型OTC企业的营销挑战
• 4.1.5 分销商多带来的压力
• 4.1.6 营销人员的管理
• 4.2 大型OTC企业营销对策分析
• 4.2.1 大型OTC企业品牌战略选择
• 4.2.2 目标区域及销售终端的选择
• 4.2.3 连锁总部管理
• 4.2.4 针对单体店的直接营销
• 4.2.5 商业系统的数据库营销（联合生意计划）
• 4.2.6 人员及信息管理
• 5. OTC企业营销对策在SNF应用分析
• 5.1 SNF企业简介及营销SWOT分析
• 5.1.1 SNF企业简介
• 5.1.2 SNF营销SWOT分析
• 5.2 OTC企业营销对策在SNF企业应用分析
• 结论
• 参考文献
• 致谢