论文摘要
由于市场竞争的加剧和环境的不确定性,渠道中的单个企业仅仅依靠自身的资源很难取得长久的竞争优势,合作双赢的理念得到广泛的认同,营销渠道模式由短期市场交易为基础的传统模式向关系联盟型模式转变。中国家电制造业由于产能过剩、缺乏创新等原因,并不具备核心竞争力。家电制造商在渠道中过分依赖大型零售商,导致家电业渠道权力的不平衡。我国家电连锁零售业作为一种新兴业态,近几年发展迅速,以国美、苏宁为代表的大型零售商几乎垄断了一、二级家电市场。一直以来,大型连锁零售商的盈利模式一直是人们感兴趣的话题。传统零售商的盈利来自于进销差价,而现阶段我国大型零售商依靠其规模大、专业性强等优势,利用渠道权力以延期支付供应商货款、收取通道费等方式压榨上游供应商,引起供应商的强烈不满,国美格力事件就是这一现状的反映。我国家电制造商以制造为主,本身生产成本的下降空间已经很小,利润日益趋薄,加上强势终端的盘剥,双方因利益而产生冲突与矛盾是不可避免的。随着零售业对外开放,我国大型连锁零售商已面临跨国零售的巨大威胁,如何改变不健康的盈利模式,通过自身实力的提升继而为最终顾客提供价值的方式盈利是摆在零售商面前的难题。因此,在上述背景下,家电业建立渠道联盟成为制造商与零售商解决矛盾冲突,获得竞争优势的战略选择。本文从理论和实践两方面对家电业渠道联盟这一命题进行了论证。首先,渠道联盟可以节约交易费用,家电业渠道双方在长期市场交易基础上的联盟是一种新型的制度安排,既可以获得常规营销渠道灵活性的好处又避免了该种渠道带来的风险,既能得到一体化的优势又不会产生科层制度具有的低效率。其二,渠道联盟可以聚合上下游企业在不同价值链环节的核心专长,在整个价值链上创造更大的价值,在更大范围内、更高层次上提高经济效率。其三,联盟可以解决家电业的渠道冲突与矛盾,有效地实现上下游企业间的和谐、双赢,从而促进整个经济的进步。本文分别站在不同渠道成员的角度论述构建渠道联盟对渠道成员的利益。制造商通过建立零供联盟可以提升自身竞争力,降低经营风险,获得及时准确的市场信息,以较低的成本实现高的市场覆盖率。构建渠道联盟有利于零售商缓和渠道冲突、树立良好的商业形象,更好的实现差异化经营。零供双方联盟可以实现信息共享,更好的满足顾客需求,创造顾客价值,从而实现制造商、零售商、顾客三赢的局面。最后,论述了渠道联盟构建的动因、条件,以及联盟信任机制、信息共享机制、治理机制的构建。