品牌叙事主题建构及传播研究

论文摘要

论文运用品牌叙事策略进行对企业的品牌传播展开研究,是对于品牌传播理论延展性研究的一种尝试。众所周知,叙事一直以来就是人们传递信息和表达情感的手段,而故事的形象性、新奇性、悬念性、易传播性更是深为人们喜爱。也由此,如何以人们喜闻乐见的故事形式,通过精彩的叙事进行品牌形象传播,借此实施企业的品牌战略就在题中之义了。本论文选取品牌叙事主题为切入点,结合叙事学、营销学、传播学以及心理学等相关理论,对品牌叙事主题的建构和传播进行研究,内容主要从以下四方面内容展开:第一,结合品牌学和叙事学相关理论,分别探讨了品牌传播对于现代企业实施品牌战略,品牌叙事对于品牌传播以及主题对于品牌叙事三个重要性;第二,根据马斯洛需求层次理论,对诉求消费者不同需求层次的品牌叙事主题,进行了分类和总结出十二种品牌叙事主题;第三,结合营销学相关理论,对影响品牌叙事主题建构的五种影响因子展开研究,并探讨了如何更好地利用这些因子建构叙事主题。最后,总结出针对品牌叙事主题的长期传播、跨文化传播和整合营销传播过程中应遵循的一贯性、一致性和一体性三个原则。

论文目录

• 中文提要
• Abstract
• 绪论
• 一、选题背景及研究意义
• 二、研究综述
• 三、研究方法、理论运用及论文架构
• 第一章 品牌叙事：品牌传播中的故事讲述
• 一、传播：品牌打造之要件
• 二、叙事：故事魅力的演绎
• 三、品牌叙事：品牌与故事联姻
• 四、主题：品牌叙事的升华
• 第二章 品牌常见叙事主题分析
• 一、安全需要及其叙事主题
• 二、社交需要及其叙事主题
• 三、尊重需要及其叙事主题
• 四、自我实现需要及其叙事主题
• 第三章 影响品牌叙事主题的重要因子
• 一、品牌渊源的魅力
• 二、竞争环境的制约
• 三、生命周期的调节
• 四、文化思潮的影响
• 五、地域特征的限定
• 第四章 品牌叙事主题的传播原则
• 一、一贯性：叙事主题的长期传播
• 二、一致性：叙事主题的跨文化传播
• 三、一体性：叙事主题的整合营销传播
• 结语
• 参考文献
• 攻读学位期间公开发表的论文
• 后记