论文摘要
近年来,随着媒体形式的多元化,新兴媒体逐渐开始走进消费者视线抢夺有限的注意力资源。企业营销意识的提高带来巨大的广告需求,广告市场的争夺愈演愈烈,广告之间的竞争与抵消开始成为广告投放不可忽视的因素。摆在广告主面前的是各种各样的广告媒体,为了赢得广告主,媒体的自有广告评估体系也带上一定的倾向性,这让广告主对广告效果评估的数据难以取舍,要得到符合媒体特点同时又客观的广告评估结果需要投入大量的经历,广告的投放和评估成为一个极具挑战性的工作。本文首先从理论研究入手,研究广告的基本定义和特点,研究广告对消费者作用机制。接着从定义出发,对广告目标与广告效果的分类标准上进行文献梳理,找出广告目标与广告效果评估的关系。在这些定义的基础上,本文还搜集了当前广告效果评估的主流模式,对基于销售量的评估体系和基于心理的评估体系进行深入研究,找出各自的评估方法与缺陷,提出了基于广告主诉求的广告效果评估思路。在这些理论分析的基础上,利用层次分析法,构造了广告主广告诉求下的广告效果分类体系,并完善了二三级指标的探讨,邀请广告投放企业市场部工作人员参与研究工作,完成指标权重的设定。最后,选取武汉新东方的两则楼宇广告案例,对其进行广告效果评估,对受众进行问卷调查,使本体系在实证中得到验证。
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