企业社会价值植入型促销下的消费者行为研究

论文摘要

近年来，随着市场同质化竞争的日益加剧以及消费者对传统促销反应的日趋平淡，越来越多的企业将社会责任融入到传统促销活动中，希望能借此树立良好的社会责任形象，从而起到吸引顾客和留住顾客的目的。然而现有的文献尚未对此类促销方式做出专门的界定，在此，本文把这种同时包含经济价值信息和社会价值信息的商业促销方式定义为企业社会责任植入型促销。本文从消费者的购物风格特征出发展开研究，运用CSI量表在国内东部和西部地区发放问卷，在研究东西部地区消费者购物决策风格差异的同时运用购物风格对消费者进行细分。关于企业社会价值植入型促销对消费者的影响研究方面，本文拟选择洗发水促销中的经济价值和社会价值来研究消费者的价值感知和购买意愿，通过设计一个探索性的2（折价/平价）*2（有社会慈善/无社会慈善）的实验来研究消费者对具有社会价值信息的促销方式的反应情况，从而探索出经济价值信息和社会价值信息对消费者感知价值和购买意愿的作用机制。最后在此基础上，本文结合消费者购物决策风格对消费者进行区分，着重选择追求实惠型消费者这种在国内特有的购物风格作为研究对象，探讨了该类消费者对这种兼具商业性质和社会公益性质的促销形式的反应，从而对上述影响机制进行验证及补充。通过研究发现促销中的经济价值信息对消费者的购买意愿的影响力强于社会价值信息，只有当经济价值相差不大的情况下，社会价值信息对购买意愿的影响作用才会显现。而且，针对于追求实惠型消费者，经济价值信息在购买决策中的重要性更大，从而会进一步的降低社会价值植入型促销方式的效果。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 引言
• 1.1 选题背景
• 1.2 课题来源与选题意义
• 1.3 论文的框架结构
• 2 文献综述
• 2.1 购物决策风格的相关研究
• 2.2 促销的相关研究
• 2.3 消费者对商业促销反应的相关研究
• 2.4 消费者对企业社会价值信息的反应研究
• 2.5 文献评述
• 3 基于购物决策风格的国内消费者细分研究
• 3.1 消费者购物决策风格与中国消费市场
• 3.2 数据采集和研究方法
• 3.3 数据处理和分析
• 3.4 基于决策风格的消费者细分
• 4 社会价值促销下消费者购买意愿研究
• 4.1 研究一：经济价值和社会价值对消费者购买意愿的影响
• 4.2 研究二：社会价值促销下追求实惠型消费者的购买意愿研究
• 5 结论与展望
• 5.1 研究结论
• 5.2 管理启示
• 5.3 研究局限与展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录 1 消费者购物决策风格量表
• 附录 2 消费者调查问卷
• 附录 3 发表文章列表