网络口碑营销负面效应及应对策略研究

论文摘要

在品牌和产品推广活动中,口碑营销发挥着越来越重要的作用,特别是网络时代的到来,使得网络口碑营销已成为企业战略中至关重要的一环。但是,口碑是一把双刃剑,既可以为企业带来口碑效应,也会因为负面口碑的传播带来不利影响。如今,有很多人过分夸大网络口碑给营销者带来的巨大效益,而忽视了负面口碑的作用,甚至完全缺乏对网络口碑营销负面效应的认识和了解。因此,本文站在营销者的立场,主要研究网络口碑营销带来的负面效应,分析网络口碑营销负面效应形成的真正原因,为今后营销者面对负面口碑所带来的不利影响时提出参考和科学建议。本研究共分六部分:第一部分介绍了本研究的研究背景、研究目的和意义、研究方法与主要创新点,以及对国内外相关文献的回顾和梳理,并据此对文献做了相关述评。第二部分是网络口碑营销效应分析,包括网络口碑营销效应的分类,传统口碑营销与网络口碑营销负面效应的比较,网络口碑营销负面效应的危害。第三部分对网络口碑负面效应的影响因素进行了全方面的探究,并结合相关案例进行了说明。第四部分进一步对网络口碑营销负面效应的传播机制进行了深入分析,包括口碑传播要素,传播过程,传播载体,传播环境,并结合相关传播学理论加以阐释。最后一部分是结论的归纳和建设性的建议,最后提出了研究的局限和后续的研究方向。本文的主要研究成果是:对于网络口碑营销负面效应,我们不应只考虑它所带来的表面影响即形成负面口碑,还应考虑到它所带来的实际影响,即影响消费者行为;与负面口碑所带来的经济效应比,它所带来的社会效应更大,因此我们需更加重视;在消除网络口碑营销负面效应中,要发挥意见领袖的作用。本文的创新之处在于:研究视角上,本文将口碑传播与网络营销结合起来,对网络口碑营销负面效应的影响因素进行了全面、系统的阐述;对网络口碑营销负面效应按照不同层级进行了划分,并根据不同的实际情况为企业在应对其负面效应时提供了可行性建议。研究方法上,利用文献分析、个案分析法等多种方法进行探究。并运用了多种传播学及其他学科的相关理论加以分析和思考。总之,本篇论文重在对网络口碑营销负面效应全面,细致的阐述,把负面效应作为单独的个体来进行研究。并且贯穿整个口碑营销传播过程,来讨论负面口碑传播效应。从而将负面口碑研究领域得到扩展和延伸。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究目的和意义
• 1.2.1 理论意义
• 1.2.2 现实意义
• 1.3 文献综述
• 1.3.1 口碑与口碑传播
• 1.3.2 口碑营销的相关研究
• 1.3.3 负面口碑效应的相关研究
• 1.3.4 小结
• 1.4 研究思路与方法
• 1.4.1 研究思路
• 1.4.2 研究方法
• 1.5 本课题的创新之处
• 2 网络口碑营销效应分析
• 2.1 网络口碑营销负面效应的分类
• 2.2 传统口碑营销与网络口碑营销负面效应的比较
• 2.3 网络口碑营销负面效应的危害
• 3 网络口碑营销负面效应的影响因素
• 3.1 传播者动机
• 3.2 产生因素
• 3.3 扩散因素
• 3.4 接收因素
• 3.5 评价因素
• 3.6 外部因素
• 4 网络口碑营销负面效应的传播机制
• 4.1 口碑营销传播的要素分析
• 4.1.1 口碑谈论者——信源
• 4.1.2 口碑内容
• 4.1.3 口碑传播渠道——信道
• 4.1.4 口碑接收者——信宿
• 4.1.5 口碑介入方式
• 4.1.6 口碑检测与评价
• 4.2 网络口碑营销的传播过程
• 4.2.1 线式传播
• 4.2.2 放射式传播
• 4.2.3 环式传播
• 4.2.4 网式传播
• 4.3 负面口碑的多级传播
• 4.3.1 意见领袖的负面口碑传播
• 4.3.2 顾客间的负面口碑传播
• 4.4 负面口碑传播的环境分析
• 4.5 负面口碑传播的载体分析
• 4.5.1 网络社区
• 4.5.2 博客
• 4.5.3 聊天工具
• 5 网络口碑营销负面效应的应对策略
• 5.1 网络口碑营销道德风险的防范
• 5.2 注重意见领袖的作用及监控
• 5.3 完善网络口碑营销处理机制
• 5.3.1 提高受众的满意度
• 5.3.2 加强投诉体系建设
• 5.3.3 加强对口碑传播环境的监控
• 5.3.4 联合媒体，共同抵御网络口碑营销负面效应
• 6 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录