企业微公益绩效形成机理研究

论文摘要

随着社会进步，传统的企业型、事业型公益慈善正向平民型公益转变。越来越多的普通人加入公益事业中，“微公益”作为一种草根公益随之产生。顾名思义“微公益”就是从微小的公益事情着手，积少成多地将每一个微不足道的爱心汇集，从而形成强大社会公益力量的一种形式。“微公益”为企业公益营销带来新思路，但如何利用微公益获得好的公益效果也是企业需面对的重要问题。因此，本文通过提炼微公益本质特征，构建出微公益绩效的形成机制，即微公益如何实现企业经济和社会效益的共赢，为企业微公益策略提供依据。本研究在总结阐述了前人社会责任和公益营销研究成果的基础上，结合深入访谈、头脑风暴等方式，提炼了微公益行为主要特征并开发微公益量表，构建了微公益行为与公益绩效之间的关系模型，再通过收集数据，利用LISERL8.70及SPSS17.0统计软件，使用探索性因子分析、验证性因子分析、信效度分析、回归分析等方法检验了本研究所提模型的合理性。研究结果表明，企业微公益行为可以用能力匹配、互动程度、公益价值3个维度来衡量，顾客体验是微公益行为与公益绩效之间的关键中间变量，企业-消费者关系质量和公益口碑传播作为衡量公益绩效的两个变量。具体结果为：能力匹配、互动程度、公益价值分别通过情感体验、思考体验、行动体验、关联体验正向影响企业-消费者关系质量、公益口碑传播意愿。依据这些研究结果，本研究为企业微公益策略的制定提出了一些建议，并为社会全民公益理念的推广提供借鉴。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究内容及方法
• 1.3 研究思路与技术路线
• 1.4 主要创新点
• 2 文献回顾
• 2.1 微公益行为研究综述
• 2.2 顾客体验研究综述
• 2.3 公益绩效研究综述
• 2.4 公益行为与公益绩效的关系研究综述
• 2.5 相关研究评述及启示
• 3 研究设计
• 3.1 概念模型的建立
• 3.2 变量的定义与测量
• 3.3 研究假设
• 3.4 问卷设计及数据收集过程
• 4 数据分析与结果
• 4.1 预研究
• 4.2 验证性因子分析
• 4.3 信度和效度检验
• 4.4 关系模型的验证
• 4.5 中介效应的检验
• 4.6 检验结果总结
• 5 研究总结及展望
• 5.1 研究结论及讨论
• 5.2 管理启示
• 5.3 研究局限及展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录 1 攻读学位期间发表的论文
• 附录 2 正式调研问卷